序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告的文化屬性，期待它們能激發您的靈感。

篇1

民族文化在新媒體廣告中的主體的制約性。文化涵蓋內容廣泛，給它下一個精準的定義是幾乎不可能的事。歷史上，無數人類學家、哲學家、社會學家、歷史學家和語言學家一直在努力，試圖從各自學科的角度出發界定文化的概念。然而，迄今為止對于文化的定義仍沒有達成一個公認的定義?！盎\統地說，文化是一種社會現象，是人們長期生產生活中形成的產物，同時文化又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等”。文化的定義大概可以分為廣義和狹義兩種。狹義的文化是指精神文明，例如倫理、哲學、宗教、民俗、科學、藝術等等；廣義的文化是指人類創造出來的所有物質、精神財富的總和，其中既包括人生觀、世界觀、價值觀等具有意識形態性質的部分，也包括自然科學和技術、語言和文字等非意識形態的部分。后者被近現代研究者更廣泛地應用于人類學、民族學等學科的研究工作當中。綜合上面兩種含義，可以給民族傳統文化一個粗略的定義———民族傳統文化，是指我們民族千百年來歷代祖先們為了生存和發展的需要，根據現實的條件，所創建、改造、享受、傳承的物質的、制度的和精神的各種事物的總稱。有些文化事物、行為在流傳的過程中消失了，或許只遺留在文獻記錄里，有的直到現在還滲透在我們生活的方方面面?？傊?，民族傳統文化是全體社會成員長期生活的結晶，是集體和個人智慧與創造力的體現，是整個民族存在的重要標志。在第一部分中已經做出了簡要說明，本篇論文中的民族文化是指各民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有明顯本民族特點的物質文化和精神文化。主體設定了傳統，而傳統又制約主體。這種關系決定了主體與文化傳統間的矛盾必然性，有矛盾就有沖突，而文化傳統也是在這種矛盾沖突中發生著變異，并由變異引發新生。這雖然不是導致文化變異的全部因素，但由歷史來看，這顯然是主導因素。在不同的社會環境中，不同的主體必然會對文化傳統加以選擇、揚棄，從而造成傳統的重新組合，這一切都是由相互沖突矛盾的主體共同完成的。

民族文化在新媒體廣告中的屬性

中華民族文明史在漫長的歷史進化過程中，民族文化屬性逐漸豐富發展。由于地域、政治、科技等固有因素的限制，在一定時期內的民族文化所表現的屬性都是有限的。下面將分五個部分闡述當下，特別是新媒體傳播方式愈來愈廣泛的大環境之下，民族文化所具有的屬性。

（一）社會性。我國是一個統一的多民族國家，各民族具有自己的傳統文化和信仰。隨著經濟發展，各民族間交流越來越頻繁，發展民族文化，研究民族文化，重視民族文化建設，引起文化共鳴的意義顯得愈發重要。對于繼承、發展民族文化，增強國人信心，維護團結統一都有著重要意義。斯大林在談到民族形成時揭示了構成民族的四個基本特征，即共同的語言、地域、經濟生活以及表現在共同文化之上的共同的心理素質。民族的共同心理素質就是建立在共同的文化之上的，由共同文化凝結而成。表現為一定程度、一定范圍內性格、感情、意識的相似性，也就是我們說的民族精神。祖國的民族文化與我們有著情感紐帶式的特殊關系，因此，我們對于民族的傳統文化有著特殊態度。

（二）傳承性。文化傳承最核心的問題就是文化的民族性，民族文化的傳承是個動態的過程，即文化與主體的有機結合。雖然文化傳承也是通過符號傳遞和認同實現的，但文化傳承與傳播是不同的，是指在一個共同體的社會成員中做縱向交接文化的過程。這個過程因為受到生存環境和文化背景的影響和制約而具有模式化的特點，最終形成文化傳承的機制，使文化在歷史發展中具有穩定性、延續性以及相對的完整性。人類社會的進化發展總是從一個低級的狀態向高級的邁進，人類的文化也是在不斷的積累中向他的高級形態發展變化?！案鶕ㄎ镏髁x觀點，歷史中的決定因素，歸根結底是直接生活的生產和再生產。但是，生產本身又有兩種。一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產；另一方面是人類自身的生產，即種的繁衍?！痹谶@里，恩格斯并沒有提出文化的再生產問題，這主要受到當時歷史條件的制約，當時的人們還沒有用文化的視角來認識人類社會研究社會發展的問題，在現代生產關系和生產力的條件之下，文化的生產傳播產生的影響在某種程度上甚至大于生活資料的生產傳播。文化是一個有機的整體，是人類有意識活動的成果。這種傳承機制表明，文化既是人類創造的，同時人類又受制于文化。由此我們可以得出，人類自身的物質生活的生產在生產活動同時也是文化的生產與再生產。在這個過程中，文化傳承的機制對物質資料和人類自身的生產活動有著重要的能動作用。首先，文化是一個共同的符號，維系著家庭、村落等共同的穩定的社會關系，是人類結成共同體的依據和動力，反過來，若離開這種共同的符號，人類自身的生產就將受到影響；其次，正因為有精神文化的傳承和再生產才使人類獲得物質生產生活資料的活動不僅僅停留在盲目或簡單的重復，離開了精神文化的生產，物質生產將停留在單純的生物生命活動的層面，文化的創造和生命質量的提高更無從談起；第三，為人類有效獲取所需物質資料創造了一個有利的外部環境，獨立的人類生命是有限的，為了更有效地獲得生產資料，必須把所積累的經驗、智慧轉化為信息符號傳給新生的社會成員，人類才得以在獲取生產生活資料的能力上保持高效率的發展。

（三）地域性。陳傳席先生在《漢文化的分裂、重心轉移及與森林的關系》一文中，闡釋了漢文化自五代時期開始分向發展、重心南移的深層原因，其中透徹、明晰地介紹了地區環境對文化的重要影響。由此更加明確地凸顯了民族文化的地區性特點。地域性體現在我們生活的各個角落，大到地域性格小到餐飯茶水都滲透著廣袤大地差異性帶來的民族文化的豐富展現。例如四川、湖南等地喜食辣是由于這些區域多溫潤潮濕，為了祛除體內濕氣。而正是這種飲食習慣又對他們的區域性格產生了巨大影響，形成了既具有南方人細膩謹慎又兼具了北方人的大氣豪爽的性格。在人類社會進化發展的過程中，隨著遷徙、各民族間的交流，有些民族的某些特點已經產生改變，但只要共同的心理素質還在，這個民族也就存在。民族文化是維系一個民族的精神紐帶，殷海光在《中國文化的展望》中把民族文化的內涵概括為“表層次的具體形式，如語言文字、圖書報刊、出版印刷、文學藝術、音樂美術、攝影電視、文物古籍、風俗節日、宗教傳統等”和“深層次的心理、價值觀念”，民族文化的交融也就是在這兩個層面上的交融，這實質上成為了一種“看不見”的強大力量，社會因此被聚合成為一個有機整體。

（四）多元性。中國是個多民族國家，56個民族各自都有獨特的民族文化。少數民族在與占人口多數的漢民族交流、貿易甚至戰爭等歷史發展過程中，相互影響、滲透。例如草原文化、高原文化、狩獵文化、漁業文化等，這與地域差異的影響是分不開的。例如生活在草原地帶的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留著舊時的生活習慣，以畜牧業為生，草原是他們的生活資料、生產資料的主要來源，這直接影響了他們的飲食習慣、婚喪嫁娶、節日、禁忌等，這一切都與他們生活的草原和畜牧業生產方式不可分離。而生活在廣西地區的壯族、瑤族、苗族、侗族等民族，由于廣西地區潮濕多雨的氣候形成了獨特的竹木結構為三層的民居。我國各民族間至今保存著大雜居、小聚居的居住習慣，這是各民族間的文化交流，形成民族文化多元性和統一性相結合的一個重要原因。漢族與少數民族間的交流亦是由來已久，對我國民族文化的發展做出了相應貢獻。

（五）大眾性。大眾性、廣泛性、參與性是新媒體藝術最突出的特點，而民族文化在新媒體廣告中的植入與傳播得以實現也是民族文化的大眾性決定的。在新媒體傳播環境中，互動參與性成為傳播重點，單向傳播被交互傳播代替，跨越了多種界限，形成“所有人對所有人”的傳播模式。也正是由于這種通俗普遍的方式，讓民族文化得以在更大的范圍內流通發展。

結語

篇2

關鍵詞：當代廣告審美取向審美屬性審美結構價值關系

隨著體驗經濟時代的到來，當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時，也越來越重視樹立企業形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現為一體，調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時，更具有了一種藝術作品的審美價值，發揮著越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基于物質體的消費觀念這一目的而進行的，這就決定了廣告藝術的審美活動(創造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術不同的特征。

現代美學原理認為：人類的審美活動即審美創造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動，同樣也遵循著人類審美活動的一般規律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認為：廣告的審美取向是指廣告藝術的創作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。

正如人類其它審美活動的產生一樣，廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品）互為對象的審美關系中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關系，由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此，要了解廣告藝術的審美取向，必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關系有一個透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關系的審美價值特性后，才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的了解。

廣告藝術審美客體的審美屬性

廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象，即商品、勞務以及廣告藝術作品。

按照的觀點，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構，或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發生價值關系的產物。

筆者認為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品，要進入廣告創造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運動的韻律，是生命韻律對象化于客體的產物。廣告藝術作品，是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達到審美愉悅。

意蘊美屬性

意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行為，樹立人們自覺的合乎人性發展本質狀態的消費觀念，同時發揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美主體的審美結構

審美主體，是指有著內在審美需要、具有審美結構和功能，并與客體結成一定審美關系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、并進入到審美創作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態下，廣告創作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結構

現代美學認為：人類審美行為的實現，也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關系。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展，那么主體所產生的情緒就表現為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態的生理起點。

心理(意識)層次廣告審美活動是一種人類學意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。

社會文化層次廣告審美主體對審美客體進行審美觀照，都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解，最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。

廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動經歷了一個由審美態度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的實現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結構和作為自然生命體的活動規律，如均衡、對稱、比例、節奏、韻律等，它體現著主體生命體的自由和諧的活動特性。

意蘊美尺度根源于主體的社會文化及心理意識結構和作為社會生命體的活動規律，它側重于美的形式下所蘊含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價值觀念及其他社會理性觀念相聯系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷的與審美的)的關鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規律的感性呈現與韻律組合的同時，還應該充分考慮其象征及比喻意味的關聯組合，由此超越形式意味的個別性孤立體現，追求整合的關聯意味，以滿足審美主體聯想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內在聯系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。情感，實質上是一種審美的價值評價，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時，情感又是審美主體由審美感知向審美聯想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運動永遠是沿著邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象為思維特征的審美領域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結構中的社會文化層次功能實現的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業文化的體現形式，具有了社會亞文化的本質屬性。作為一種商業文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價值觀念、倫理道德、風俗習慣、流行時尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現中的個性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美活動中審美關系的價值特性

審美關系，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關系。

現代美學認為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價值關系。這一價值關系反映在人類的意識里，便表現為兩個方面：一是審美主體對自身的一種自我價值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價值取向的指導下，對審美客體的一種價值選擇和評價，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關系的價值特性就反映在價值特征的屬性與滿足價值，即取向之間的“同構”意義。

馬克思在分析人類勞動時曾經指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發生關系時，我們才能在實踐上以合乎人的本性的態度對待物?！睂徝溃鳛橐环N價值態度，它必須是以合乎人的本性作為它的價值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質的意義來說，就是生命自由的特征?！耙粋€種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動的性質，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動?！彼?，審美取向的終極目標，就是人類最高價值即自由生命的實現，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻：

1.[美]馬斯洛.自我實現的人.三聯書店,1987

2.馬謀超.廣告心理.中國物價出版社,2002

3.席勒.美育書簡.中國文聯出版社,1984

篇3

關鍵詞：網絡虛擬環境；精神需求；懷舊文化產品；購買決策

中圖分類號：F713.35 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、問題的提出與研究現狀

（一） 問題的提出

在消費升級的背景下，消費者由產品消費、服務消費向精神消費、快樂消費發展，文化產品購買力大量增加，文化市場空前活躍。在諸多的文化產品中，以懷舊為題材和內容的產品對處于轉型期的中國消費者而言格外受到青睞，研究懷舊文化產品的購買決策具有重要的學術與應用價值。

文化產品、復古消費、懷舊情感等要素在網絡虛擬空間上大量存在，借助于互聯網平臺進行懷舊文化產品開發、傳播、推廣和購買的營銷模式對消費者購買決策產生了積極影響。人們在網絡環境的推動下出現了懷舊復古的熱潮，借助于網絡平臺，人們懷舊的情感得到更加廣泛的擴散和實現，懷舊電影、懷舊商品、懷舊服務等在網絡環境下得到快速的推廣。例如，70后飯吧這樣以懷舊為主題的餐廳開始出現，“家的味道”的沙茶醬廣告也應運而生，《那些年我們一起追的女孩》《中國合伙人》這樣懷舊的電影也不斷上映，并受到消費者的一致好評。

（二） 相關理論綜述

懷舊的英文單詞為“Nostalgia”，源于兩個希臘語的詞根 nostos（回家、返鄉）和 algia（痛苦的狀態）組成，從字面上理解為鄉愁；懷舊之情；思鄉?。◤埩x，2012）。在新華字典中，對懷舊的解釋是是緬懷過去，指懷念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把懷舊引入到消費者行為領域，很快引起了西方學者的關注，于是營銷學和消費者行為學在 20 世紀 90 年代對這一主題也進行了大量研究。目前使用比較多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）對懷舊情感的定義，即“懷舊是一種對事物（人、地或物）的偏好（喜歡、積極的態度或美好的情感），這些事物常見于人們較為年輕的時期（成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前）”。

關于懷舊的產生機制， 普遍認為它是心理反應和情感投資的綜合體（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。懷舊代表了一種暫時性的記憶重現， 或是逃避現代社會的一種解脫（Goulding， 2001）。一方面， 基于消費者自身的年齡、性別、職業等自身因素以及具體的產品特性， 在生理機制的作用下和環境因素的共同影響下， 通過某一時期的強烈情感消費經歷， 產生懷舊偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，懷舊是一種積極的情感投資（Abbas， 1997）， 它允許人們在面對生命里不連續的角色轉換時用以維持對身份的認同（Davis， 1979）。

懷舊強度是指由外界刺激時所喚起的個體對懷舊對象（ 如過去的人、事、物） 的懷念程度（張義，2010）。懷舊強度是一種刻度消費者個體的懷舊特征， 它與消費者的經歷、職業、學歷等有一定的關系，可衡量懷舊情感傾向大小，它能夠對消費者的態度、認知乃至行為產生一定的影響。Ho-lak 和 Reisenwitz 在懷舊廣告效應研究中采用懷舊強度指標研究對購買意愿的作用效用。

懷舊文化產品是一個很寬泛的概念，有學者認為文化產品是指由文化人及文化行業生產出來的含有文化性，藝術性或文化含量高的文化載體和服務。一些學者認為文化產品是物質產品和精神產品的有機結合。精神文化產品是非物質性的，例如，音樂會、舞蹈表演、樂器演奏等；而物質文化產品具有一定的物質形態，例如，書籍、雕塑、繪畫、建筑藝術品、廣播影視音像制品等（鄧晶晶，2014）。而對于懷舊文化產品是基于懷舊這一概念下產生的，即是文化產品中加入懷舊的元素，例如在繪畫中加入16世紀的繪畫討巧；在電影中加入回憶性懷舊情節等等，像《中國合伙人》、《致青春》這類電影都屬于懷舊系列電影。

企業對于個人購買決策也有舉足輕重的影響，首先是企業本身的品牌和行業地位及產品性能方面對消費者有著重要影響，其次在產品設計、包裝以及產品推廣上也對消費者購買決策有著巨大的影響，郭昕（2014）在產品屬性與廣告語句對消費者購買意愿的影響研究中發現產品屬性和廣告語句對消費者購買意愿有顯著影響。Darrel D.Muehling（2013）在不同的廣告誘導下個人懷舊比歷史懷舊影響更顯著，消費者的購買意愿更強烈。

由于網絡技術的出現，社會對個人的影響不僅僅是電視、報紙媒介，也有互聯網傳播，以及參照群體的人際溝通等方面。另外，文化環境及政治環境也是社會因素。李慧（2008）在負面口碑對酒店顧客購買決策的影響研究中，通過用訪談的方式以及問卷調查和數據分析證明網絡負面口碑信息強度越高，網上傳播的負面口碑信息對于消費者的購買決策的影響就越大。

產品是消費者決定購買的又一因素，在消費者行為模式的最后一個階段，消費者會做出關于購買的產品、品牌、價格等決策，這些都屬于產品屬性的一個選擇。品牌屬性即能夠突出產品或服務的描述性特征，它在消費者購買的活動中起著隱性的作用，消費者依據品牌、價格等可以判斷產品或服務如何以及怎樣能滿足消費者的需求并且能夠衡量產品服務所具有的特性，因此產品屬性也是一個影響消費者購買的重要因素。不同的產品屬性是不一樣的，例如，文化產品由于其無形性和形式多樣性（音樂、影視、文學作品、畫冊、音樂會、話劇等），所以文化產品的屬性與其他商品和屬性略有不同，這里筆者主要考慮文化產品的題材如愛情、親情、自然、時代；文化產品的內容如勵志、抒情、故事；文化產品的形式如影片、書籍、畫冊。

二、模型構建與研究設計

（一） 模型構建的基礎

懷舊心理及懷舊消費行為的研究起始于20世紀80年代中期，至今消費者懷舊的文獻可大致分為三類：一是消費者懷舊概念的研究，包括 界定消費者懷舊及其分類和度量方法；二是消費者懷舊的誘因的研究，即懷舊心理形成機制等；三是懷舊消費偏好和消費行為及其影響因素的研究（張瑩，2011）。

圖1為懷舊消費行為模型（卓素燕，2011）。該通過結合FrankKardes的消費者行為理論模型， 構建了懷舊消費行為形成路徑， 把懷舊消費行為分解為從懷舊情感反應到懷舊認知反應， 再到懷舊行為反應的三個階段， 分析了懷舊消費形成機理。

圖2為懷舊產品購買決策模型（張義（2012），其消費決策主要包括產生、轉化兩個環節。消費者的懷舊情感從縱向視角來看可分為兩個層次： 懷舊傾向與懷舊強度，其對應兩大產生機制： 內化機制與喚起機制。懷舊情感通過品牌信任、品牌依戀和品牌承諾的中介，從而轉化懷舊購買。這種懷舊情感的產生-轉化模型可以為企業開展懷舊營銷提供了新的思路。

（二） 理論模型與研究假設

根據現有的研究成果，本文假設懷舊文化產品屬性、網絡口碑和企業線上廣告對消費者的懷舊強度產生重要的影響。并將懷舊強度作為懷舊元素和消費者購買意愿的中介變量。由此，構建了如下的理論模型（見圖3）。在模型中，將懷舊文化產品屬性、網絡口碑和企業線上廣告對懷舊強度和購買意愿的影響，將懷舊強度作為中介變量所發揮的作用，以此作為變量間的關系進行驗證的理論框架。

根據上述理論模型，針對網絡虛擬環境，以懷舊文化產品為對象，分別就產品屬性、網絡口碑、線下廣告等因素對購買決策的影響等提出以下研究假設：

假設1：懷舊文化產品屬性對購買決策有正相關影響；

假設2：網絡口碑對懷舊文化產品購買決策有正相關影響；

假設3：企業廣告對懷舊文化產品購買決策有正相關影響；

假設4：懷舊文化產品屬性通過懷舊強度對購買決策有正相關影響；

假設5：企業廣告對懷舊文化產品通過懷舊強度購買決策有正相關影響；

假設6：網絡口碑對懷舊文化產品通過懷舊強度購買決策有正相關影響。

（三） 問卷設計與檢驗

調查問卷分為兩部分：一部分為背景資料，即簡單的性別、年齡、學歷等簡單的信息收集；第二部分是關于網絡口碑、產品屬性、企業廣告、懷舊強度對懷舊文化產品購買決策影響的李克特量表設計。

調查對象涵蓋18～60歲的人群，對年齡、性別、職業、學歷無特殊要求。問卷發放采用發放紙質版和電子版問卷調查，通過問卷星、發送郵件等調查方式進行調研，共獲得有效問卷112份。利用SPSS19.0軟件對回收的問卷數據進行分析，主要運用描述性統計分析、量表信度分析、量表效度分析、相關分析和回歸分析對懷舊文化產品品牌屬性、網絡口碑、企業廣告的中介檢驗和購買意愿進行檢驗。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbach’s Alpha系數對量表對問卷進行信度的檢驗，通過可靠性分析討論量表的有效性，題項內部一致性系數其數值等于0.938，則懷舊文化產品購買決策影響因素量表15題的內部一致性極佳?！靶拚捻椖靠傁嚓P”列表示該題與其余14題題項加總后的積差相關，15項的值全大于0.5，均呈現中、高度關系，則這15題所測量的同質性頗高?！绊椖縿h除時的Cronbach’s Alpha值”表示的是該題項刪除以后，整個量表的α系數改變情形，Cronbach’s α系數與庫李信度皆屬于內部一致性系數，此量表中每題項的項目刪除時的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所測量的行為特質很接近，因此信度很高?？煽啃詸z驗詳細結果如表1所示。

三、數據分析與實證研究

（一） 描述性統計分析

1. 社交平臺使用情況分析

由問卷的數據分析可得，消費者最常用的社交軟件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空間（41.4%）。這與筆者預測一致，當下中國最常用的社交平臺是微信、微博和QQ。因此 ，對于企業來說，在自媒體上的線上廣告在此三個平臺投放最為有效（見表2）。

2. 網絡平臺購買懷舊產品分析

由問卷的調研結果表3可以看出，消費者對于懷舊產品的購買是不高的，相對較高的是懷舊食品（34.0%）、懷舊音樂（29.0%）、懷舊電影（29.0%），其次是懷舊文化作品（26.0%）。根據以往國際經驗，當人均GDP為1000～3000美元時人們會開始注重對文化商品的消費。

（二） 數據分析

1. 相關性分析

相關性關系是相對于函數關系而言，表示兩類事物在發展和變化時，其變化的方向和大小存在著一定的關系，但是不能確定其為因果關系。相關性分析主要是研究變量之間緊密程度的一種統計方法，相關系數是描述這種線性關系方向和程度的統計量，通常都是用系統默認的 Pearson 系數。衡量標準為：R

（a） 懷舊產品購買決策影響因素三要素之間的相關關系分析

由表4可見，三個維度彼此相關性均小于0. 2，也就是說三個維度之間是不相關，不能被互相替代或解釋的，因此，適合用于進行回歸分析。

（b）懷舊強度與購買意愿的相關分析

根據表5 的分析結果可以看出，消費者的懷舊強度對購買意愿在 0.01的水平上顯著相關并且是顯著正相關，相關系數為 0.643，由此可以初步驗證假設 H3a。

（c） 影響購買決策三因素與懷舊強度及購買意愿的相關性分析

從表6可以看出，在0.01的水平上，購買決策的三個影響因素與懷舊強度以及購買意愿存在明顯不同程度的正向相關性。其中，與懷舊強度存在相關性從弱到強分別是產品屬性、企業廣告、網絡口碑，而且相關性系數大于0.5，初步證明了假設 Hla、Hlb、Hlc的存在。對于購買意愿而言，產品屬性、企業廣告、網絡口碑也都在0.01的置信區間內，且都與購買意愿存在正向的相關性，其R值均大于0.5?？梢姡a品屬性、企業廣告、網絡口碑與消費者的購買意愿存在明顯的正向相關性，也初步驗證了假設 H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回歸分析

回歸分析是在相關分析的基礎上進一步地解釋各要素之間是否存在因果關系。本文的研究采用的回歸方法是 FOWARD 逐步回歸法。

（a） 懷舊文化產品購買決策影響因素與懷舊強度的回歸分析

由表7可見，Sig.f

由以上的方程式可知，懷舊文化產品購買決策影響因素的偏回歸系數存在明顯不相同，也就是說這三個因素對消費者的懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻，另外，各影響因素變量檢驗中的F的統計值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個影響因素存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影響因素與購買意愿的回歸分析

由表8可見，Sig.f

由以上的方程式可知，懷舊文化產品購買決策影響因素的偏回歸系數存在明顯不相同，也就是說這三個因素對消費者的購買意愿存在不同程度的影響和貢獻，另外，各影響因素變量檢驗中的F的統計值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個影響因素存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的H2a、H2b和H2c。

（c） 懷舊強度與購買意愿的回歸分析

由表9可見，Sig.f

3. 懷舊強度的中介效應分析

根據中介效應的檢驗程序，我們將依次檢驗懷舊強度在產品屬性、網絡口碑、企業廣告與購買意愿的中介效應。

（a） 懷舊強度在購買意愿與網絡口碑之間的中介效應分析

由表10的結果可知，各相關系數a1、b1、c1、d1的顯著性水平檢驗的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0908 （A1-D1）。中介效應占總效應的比例為47.71%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的28.93%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發揮了中介效應，可見，網絡口碑不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。

中介效應示意圖如圖4所示。

（b） 懷舊強度在購買意愿與懷舊色彩之間的中介效應分析

由表11的結果可知，各相關系數a2、b2、c2、d2的顯著性水平檢驗的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0847 （A1-D1）。中介效應占總效應的比例為42.39%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的27.67%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發揮了中介效應，可見，企業廣告不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。

中介效應示意圖如圖5所示。

（c） 懷舊強度在購買意愿與產品屬性之間的中介效應分析

由表12的結果可知，各相關系數a3、b3、c3、d3的顯著性水平檢驗的P值均.〈0.05，間接作用Effect為0.0882（A1-D1）。中介效應占總效應的比例為38。57%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的27.69%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發揮了中介效應，可見，產品屬性不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。

中介效應示意圖如圖6所示。

四、研究結論及展望

（一） 研究結論

本文的主要是圍繞懷舊文化產品的網絡口碑、產品屬性、企業廣告對消費者懷舊強度的影響，進而對消費者購買決策的影響等問題進行研究，從而尋找出影響因素對消費者購買決策的影響路徑，以及消費者的懷舊強度對懷舊文化產品購買決策的影響程度，為懷舊文化產品的營銷管理提供理論依據。通過實證研究得出以下結論：

1. 消費者的懷舊強度和購買決策受個體特征的影響。本文在研究中，樣本數據收集了關于被訪者的年齡、受教育程度、性別、月收入等個體特征的信息，并對此數據進行了統計分析，發現某些個體特征對于其懷舊強度和購買決策有一定的影響。

2. 消費者受懷舊文化產品的網絡口碑、產品屬性、企業廣告的影響存在偏好差異。網絡口碑對于懷舊文化產品購買決策的影響最大，其次是產品屬性和企業廣告。由于此問卷是基于網絡環境下的，加之大家對于口碑的信任度更高一點，因此網絡口碑的影響程度更顯著。

3. 網絡口碑、產品屬性、企業廣告與懷舊強度、購買意愿成正向顯著相關。 通過實證分析發現，消費者的懷舊強度與網絡口碑、企業廣告、產品屬性存在著顯著的正向相關關系。其中，網絡口碑對消費者的懷舊強度影響程度最大，其次為產品屬性，產品屬性和企業廣告對懷舊強度的影響程度較低。總體而言，網絡口碑、企業廣告、產品屬性與懷舊強度存在正向顯著相關。

4. 懷舊強度在網絡口碑、企業廣告、產品屬性和購買意愿之間具有顯著中介效應。懷舊強度在網絡口碑、企業廣告、產品屬性和購買意愿之間具有顯著的中介效應。本文通過中介效應 Sobel 檢驗分析發現，懷舊強度作為中介變量，在購買意愿和三個影響因素之間的中介效應都達到 35%以上。而且中介效應對方差變異值的解釋程度也達到 35%左右，使回歸方程的擬合度更高。因此，懷舊文化產品可以利用網絡口碑、企業廣告，通過喚起消費者的懷舊強度，從而影響消費者對懷舊產品的購買決策。

（二） 研究展望

此外本文的研究對象選擇的是文化產品，對于中國經濟仍處于不斷發展中，大家對于文化產品的定義并不是特別熟悉，文化產品在一般消費者的生活當中影響并不大， 消費也不是特別頻繁，所以他們對這兩個產品類別的關注沒有太多的投入。文化產品不像一些耐用消費品，如空調、冰箱、汽車等產品，對消費者的生活影響很大，需要消費者有較多的情感和金錢投入，其調查的結果也就更具有代表性，但選擇這樣的產品會對參與訪問調查的被訪者要求較高，符合這樣條件的樣本范圍比較窄，由于時間和精力的限制，這也是一個難以達到的要求。所以，文化產品的選擇也是本研究的局限之一。

根據對前人文獻的查閱和本研究的結論，對于經濟正在不斷發展其文化實力也不斷增強的中國，可以看出懷舊文化產品的市場是很有潛力的，其文化市場的營銷也是很有潛力的，通過本文的研究也得出在產品屬性、企業的廣告、網絡口碑上有較大的影響。對于未來的關于懷舊營銷的研究中，對于購買決策影響因素的研究可以再更加深入，對于網絡環境的測評，可以利用實驗的方式進行更準確的數據收集。

參考文獻：

Robert M Schindler，Morris B Holbrrok. Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences [J]Mark.2003，2

Abbas A. Hong Kong： culture and the politics of disappearance[J]. Minneapolis： University of Minnesota Press，Journal of Consumer Research， 1997， 31， 841C849.

Goulding C. Romancing the past： heritage visiting and the nostalgic consumer[J]. Psychology & Marketing， 2001， 18，565C592.

Nicosia Francesco M .Consumer Decision process in the digital marketplace [J].Omega，2003，31（5）：349-363

Davis F.Yearning for Yesterday： Sociology of Nostalgia. New York： Free Press.[J] Journal of product and brand management， 1979， 4， 19C26.

Engel J E， Blachwell R D， Kollat DT.Consumer Behavior [M]. 7th ed. New York ：Dryden Press.

篇4

關鍵詞：廣告設計；色彩；應用心理

廣告設計的主要目標就是使消費者關注某一產品，從而產生購買欲望。因此，廣告設計需要注重廣告給人的第一印象。要設計一則吸引消費者注意力的廣告，設計師需要投入大量心血。另外，廣告是綜合藝術的集成體，集創意、靈感以及思維方式等為一體。在進行廣告設計時，設計師需要充分應用廣告色彩，并考慮到人們的色彩心理，從而加強廣告的視覺效果，發揮廣告的最大作用。

一、色彩與應用心理之間的聯系

1.色彩對比

色彩運用恰當，將會產生較大的視覺沖擊力。因此，在進行廣告設計時，若選擇的色彩恰當，有利于提升廣告的效果。另外，對色彩進行對比設計，可以增強畫面的飽和度，從而提升廣告的影響力。如，若在廣告畫面中添加紅、黃、橙等暖色調的顏色，將會使畫面更加溫暖，使人們易于接受；若增加紫、灰等冷色系顏色，就會使廣告畫面的對比度得到提升，進而給人一種舒適的感覺。在廣告設計過程中，若在畫面中過多使用相同色系的顏色，會使整個畫面較為單調，導致廣告效果不佳。

2.鮮明色彩

一般來說，鮮明的色彩代表正能量、有朝氣。因此，在進行廣告設計時運用鮮明的色彩，更能夠吸引年輕人的眼球。設計的廣告類型不同，所選用的顏色也不同。如，綠色是環保、生命的象征，因此可以將其運用到環保廣告設計中。又如，紅色是熱情、活力的代表色，因此在進行廣告設計時加入紅色，可以提升廣告的活力，且由于紅色較為鮮亮，也會增強廣告的視覺效果。3.善于使用冷色調由于冷色調代表科技感，因此在一些電子產品的廣告上，大多使用的是冷色調。在這種類型的廣告中使用冷色調，也可以使產品顯得更為高貴。另外，冷色調也可用于餐具等廚衛用品的廣告中。將冷色調運用到廚衛用品廣告中，可以給人一種清爽的感覺。

二、色彩在廣告設計中的實際應用

1.和產品屬性相符合

一般來說，人們對于顏色存在一些共同的認識。如，在悲傷的場合中，紅色一般是不能出現的?？梢哉f，每件產品都有其約定俗成的屬性顏色。這樣就要求設計師在進行廣告設計之前，需要積極了解產品的各項屬性，從而保證在充分了解產品屬性的基礎上發揮產品的個性價值。另外，由于產品種類不同，所需要體現的重點也存在差異。因此在進行廣告設計時，其產品屬性的表達依賴廣告顏色的表現，產品屬性也為廣告設計提供了一定的思路。

2.和地域特色相一致

在顏色的使用上，不同地域往往差異較大，地域文化背景的差異導致人們對于顏色的選擇存在差異。如，在我國，紅色代表喜慶，黃色是高貴、權力的象征。而在很多西方國家，婚禮時大多選擇白色作為主色，從而體現婚姻的純潔性。從中可以看出，地域的不同導致人們對于顏色屬性的認知也不同。因此，設計師在進行設計之前，需要詳細了解地域文化，根據地域差異選擇色彩。這樣有助于消費者對廣告產生親近感。

3.和顏色配置相和諧

在進行顏色配置時，設計師需要考慮到各種顏色配置到一起的平衡性，否則會導致畫面看起來較為突兀。在進行顏色配置時，需要充分掌握各種顏色的對比度、飽和度。只有這樣，才能保證廣告畫面和諧、統一，進而提升廣告效果。部分設計師在進行廣告顏色設置時，為了彰顯自身的個性，往往會選擇較為大膽的顏色。這樣設計出來的廣告畫面雖然具有一定的欣賞價值，但是往往忽視了廣告設計的初衷。因此，在實際的廣告設計過程中，設計師需要遵循色彩配置的原則，在進行顏色配置時需要充分考慮產品的設計風格與功能，進而給人一種和諧的畫面感。

三、結語

在進行廣告設計時，設計師必須充分考慮色彩應用的原則。只有這樣，才能使廣告效果得到充分發揮?，F今社會，人們的審美觀不斷發生變化，廣告設計的難度也較大，因此，設計師需要充分掌握色彩配置的相關技巧，并積極進行創新，從而適應現代人的審美需求。與此同時，設計師在進行產品廣告設計時，需要充分尊重地域文化差異，根據地域的不同特點進行廣告設計。只有這樣，設計師才能設計出優秀的廣告，獲得更好的宣傳效果。

作者:陳媛 單位:廣東省輕工業高級技工學校

參考文獻：

[1]肖馨，陳華鋒.淺析設計色彩研究與應用.藝術研究，2012（2）.

[2]蔚小燕.試論廣告設計的色彩搭配.山西廣播電視大學學報，2013（4）.

篇5

（一）色彩對比的視覺處理色彩是非常具有沖擊力的的，因此色彩的選擇對廣告的效果起到了一定的影響，并且對比方式的色彩設計可以提高畫面的飽和度，從而提高人們的觀看興趣。例如：畫面中出現紅、橙、黃等暖色調會顯得換面充滿正能量，如果加入藍、紫灰等冷色調就可以增加畫面的對比度，從而使得畫面保持色調平衡給人舒適的感覺。此外黑白色調的反差給以給人較強的視覺沖擊力，便于加強記憶和畫面感，同時還可以給人一種高貴、可靠的感覺，使人不由自主的把視線投入到廣告畫面中。如果一味的使用相同色調會顯得畫面過于單調且失去平衡感，從而缺失較強的渲染力。

（二）運用鮮明色彩鮮明色彩是朝氣、陽光的象征，所以鮮明的色彩適用于年輕群體，因此在廣告設計中應用鮮明色彩可以吸引年輕人的注意。例如：綠色是生命、環保、健康的體現，所以在進行環保廣告設計時可以選擇綠色系，便于提高廣告的宣傳力度。紅色是激情、活力的象征，所以在廣告設計中加入紅元素，可以彰顯廣告的活力好熱情，且紅色是比較顯眼的顏色，所以可以有效地增加視覺敏感度?？傮w來說，鮮明的顏色可以使人心情積極向上，從而更好地接受廣告的信息傳遞，便于提高廣告的使用價值。

（三）運用華貴色調和冷色調色調的華貴可以提高產品的檔次，所以一般商家都喜歡應用華貴色調襯托商品的品質。一般情況下，華貴色調偏冷色調居多，例如：深灰、典雅黑通常被用在電子產品廣告上，有利于凸顯產品的高貴感。以及暖色系中的原木色，通常用于高檔家具廣告中，體現原生態感覺，從而給人大氣古樸的感覺。此外冷色調還常被應用到餐具廣告中，個人一種穩定、清爽的感覺，從而該消費者安全健康的印象。

二、色彩在廣告設計中的應用

（一）符合產品的屬性產品屬性是一種約定俗成的規定，一般情況下每個人心中對顏色都有基本的認識，例如：紅色不能出現在悲觀場合等常見習慣，導致每種產品都有自己的顏色屬性。所以在廣告設計前，設計師要充分的了解產品的屬性，才能提高產品的特有價值。并且不同產品所要體現的重點是不同的，例如：哇哈哈純凈水的廣告定位是“我的眼里只有了你”，所以必須要使用純潔的顏色，才能體現水質的純凈。而農夫山泉的定位是“自然、原生態”，所以在廣告顏色選擇上就可以使用綠色體現健康和生命力。因此廣告產品的屬性對顏色的依賴性較強，所以產品的屬性為設計時很好地提供給了設計方向。

（二）符合地域配色習慣地域差異在色彩中的體現比較明顯，因為不同地域的文化背景不同，所以對顏色的選擇習慣不同。例如：中國人將紅色作為喜慶的標志、以黃色為權貴的象征，而西方國家結婚時一般穿白色禮服，體現純潔，所以不同地域對顏色的理解不同。且受環境、、風俗習慣的影響造成不同地域的人們對顏色的選擇存在較大的差異，因此設計師在進行設計時必須要詳細的掌握地域特征，才能提高消費者對廣告的接受程度。且由于廣告是作為大眾傳播出現的，因此在顏色選擇上必須要尊重消費者的文化風俗，才能提高廣告的親和力。因此設計師要綜合的考慮地域因素對色彩的影響，并尊重地區的文化特征，才能收到消費者的歡迎和喜愛。

（三）符合色彩配置的和諧統一和諧統一的顏色何以給人平衡感，否則會想的畫面很突兀。因此在顏色搭配時需要掌握顏色的對比度和飽和度，并保證畫面和諧統一，才能提高廣告的整體效果。由于設計師大多都有自己的個性特征，所以在顏色選擇上往往大膽、夸張，雖然極具藝術欣賞價值，卻缺脫離了廣告的目的。因此廣告設計必須要遵循色調原則，才能起到意外收獲，所以，必須要結合產品的設計風格和使用功能，正確的選擇顏色，例如：食物廣告可以使用暖色調，便于提高食物的新鮮感，從而有效地提高食欲。如果食物廣告使用冷色調，會給人一種變質的感覺，不僅不符合食物的原始特征，還會使得畫面缺乏真實感，從而無法給人和諧統一的畫面效果。

三、總結