序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告媒介案例，期待它們能激發您的靈感。

篇1

［關鍵詞］廣告；定調媒介；意圖定點；商品

［中圖分類號］J524.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定調媒介，便無法理解廣告

定調媒介是趙毅衡在討論“多媒介[1]文本聯合解碼”時提出的概念。“多媒介符號文本，在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時，各種媒介表意不一定對應，接收者不得不對各媒介傳送的意義分別進行解釋，然后綜合起來。”[2]因為拼合意義的需要，所以“在多媒介文本中，經常有一個媒介是在意義上定調，否則當媒介信息之間發生沖突，解釋者就會失去綜合解讀的憑據”。[3]在多媒介文本聯合解碼中，在意義上定調，充當受眾進行綜合解讀的憑據的媒介就是定調媒介。

定調媒介對廣告尤為重要。一方面，廣告篇幅短小，可供表意的空間小，但為了吸引注意，廣告必須追求標新立異，因此需要充分依靠媒介間的合作表意，有意制造模糊，甚至沖突以制造懸念，提高受眾的閱讀興趣。另一方面，過分依賴多媒介創意，必然導致媒介之間表意不對應，增加了文本的解讀難度，容易造成誤解。而廣告服務銷售這一實用目標要求其表意準確有效，因此，必須依靠定調媒介來定調，以提高文本的精確性。廣告比任何文本都更依賴多媒介聯合表意及定調媒介定調。為此，討論清楚定調媒介，對廣告解讀有根本性的意義。

二、現有定調媒介理論無法解決廣告問題

定調媒介問題是多媒介論題的一部分。學界有關多媒介的討論頗多。查看中國知網，標題中包含“多媒體”和“多媒介”的論文有6萬多篇，參與討論的學科眾多，如計算機科學、教育學、新聞傳媒學、歷史學等。討論的范圍也很廣，涉及從定義至應用等方方面面。其中有關定調媒介的討論卻較少，只是在圖文關系討論中有所論及，但它們關注的往往是圖和文的主次問題，而未抽象到多媒介聯合表意的高度討論“意義上的誰決定誰”。趙毅衡提出了定調媒介的標準，他認為，清晰度的媒介是定調媒介。“何者為‘定調媒介’，往往是由體裁的文化程式決定的，并不取決于此媒介的重要性，而是取決于媒介的清晰程度，用麥克盧漢的術語，取決于媒介的‘熱度’。”[4]但在后面討論電影時，他判定電影的定調媒介是鏡頭畫面，是“因為畫面是連綿不斷的，語言、音樂、聲響等為輔。”[5]在此案例中，趙毅衡認為連貫的媒介也可能是定調媒介。到底是表意清晰的媒介為定調媒介，還是連貫的媒介為定調媒介，或者是同時具備兩個特征的媒介為定調媒介，他沒有展開討論。

定調媒介是接收者拼合文本意義的憑據。也就是說，接收者確定文本整體意義時，定調媒介更可依賴：表意沖突，進行選擇式拼合時，選擇更可依賴的媒介，放棄不那么可信的媒介；表意不一致，進行連接式拼合時，根據更可依賴的媒介來確定不那么可依靠的媒介的意義。判定定調媒介，其實是判斷可依賴性高的媒介。如此置換，問題雖然依然存在，但以有助于推進討論的方式出現：什么樣的媒介是可依賴的，接收者如何判斷媒介的可依賴度。

上文已經提到，趙毅衡的觀點是相對清晰的媒介是定調媒介。他的觀點是有道理的，歌曲中，詞是定調媒介，因為歌詞清晰，有助于接收者確定整首歌的意義。但高清晰度的媒介并不是總是充當定調媒介的角色。金庸小說《神雕俠侶》里有這樣一個案例：

公孫綠萼罵道：“好奸賊，我叫你入谷容易出谷難……”她口中雖罵，臉上神色卻柔和溫雅，同時連使眼色。楊過一見，早知別有緣故，也大聲喝道：“我怎么了？諒你這區區絕情谷也難不了人。”他面向大廳，裘千尺看得明白，因此眉目之間不感絲毫有異。

綠萼罵道：“我恨不得將你一劈兩半，剖出你的心來瞧瞧……”口一張，噗的一聲，吐出一枚棗核，向楊過迎面飛去。

楊過伸手接住，冷笑道：“快快給我回去，我便不來傷你，諒你這點雕蟲小技，能難為得我了？”綠萼使個眼色，命他快走，忽地雙手掩面，叫道：“媽，他……他欺負人！”奔回大廳。她一番相思變成虛空，意中人已與旁人結成良緣，這份傷心卻是半點不假。

這個案例雖然是用文字描述出來的，但表情和語言相悖的表意卻經常可見。按趙毅衡的標準，語言的清晰度應該高于表情，語言才是定調媒介。但這個案例剛好相反，“熱度”相對低的表情成為定調媒介：怒罵是假，“神色溫柔文雅，連使眼色”才是真的。楊過一看表情，就知道綠萼不是真的在罵他，所以“將假就假”地回罵一番，騙過綠萼的母親。這樣看來，雖然清晰度是確定媒介可依賴性的重要手段，但不是判斷定調媒介的惟一標準。

趙毅衡在討論上述武俠案例時，明確了其另外一個判斷定調媒介的標準：媒介的連貫性。[6]他認為表情是連貫的，所以是定調媒介。連貫性和清晰度有一定的關系，越連貫的媒介，表意越連續，前后文可以幫助確定意義，因此也更清晰。但這種情況也不絕對。比如歌曲中的曲調和歌詞，曲調才是連貫的，因此，它更應是定調媒介，但這和根據清晰判斷歌詞是定調媒介剛好相反。如此看來，不管是清晰度還是連貫性都是接收者判斷媒介可依賴度的部分依據，不足以成為定調媒介的最終判斷依據。

篇2

門戶+微博雙平臺營銷威力

有評委和業內人士在頒獎現場表示，此次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉向能否激發用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media（付費媒體）轉向Eearned Media（免費媒體）”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可。可以預期，新浪未來依然是最重要的互聯網營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。

新浪全國銷售總經理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創新營銷和實效營銷孜孜以求的結果。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪將會在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創新實效的營銷工具，協助他們更好地整合其他數字媒體、傳統媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。

“無微不至”的精彩

此次廣告節，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控廣告人低頭發微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網絡廣告最大化拉動用戶參與和體驗。

新浪團隊通過洞察微博品牌用戶消費者屬性，根據用戶全天不同時間點、不同媒體接觸點的行為習慣，為域名上線制定差異化的整合營銷傳播方案（創新廣告制造社會話題、廣泛覆蓋建立群體認知、延伸傳播掀起互動），以提升用戶關注，通過360度全方位的差異化整合營銷手段，使品牌印象得到整體提升。

“涉微營銷”獲獎多

新浪不僅自己獲得諸多獎項，而且在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，以往傳統上都是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業內專家稱為“涉微營銷”。

“中國媒介創新營銷獎”、“中國互動網絡廣告創意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協會主辦的行業重要的年度獎項，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項是對營銷人年度成就的一種肯定。獲獎案例呈現的精彩創意和效果內容，也都證明了這一點。

篇3

智能手機已占用人們大量時間，并對其他傳統媒體產生很大影響。在沒有進行此次調研之前，不僅我自己，包括大部分營銷人，一定已經有了感性的結論，智能手機和移動互聯網對人們已經產生非常大的影響。調查數據形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實上，擁有智能手機的人群，每天使用智能手機的時間高達2.82個小時（其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時）， 大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經占據了人們白天的很大一部分時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認，3個小時對于一個人來說，已經是非常大的投入，從數值上，已經是電視的兩倍。（見圖1）

最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、廣播、圖書等媒介形式上投入的時間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報紙、廣播減少使用的人群占比已經超過了60%。

由此可見，在新的媒介形式發展的同時，其他的媒介都會被相應的壓縮，因為人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個消費者更多的時間進行著不懈努力，但到目前為止，結論非常清楚，移動互聯網已經變成一種非常主流的媒介形式，占據人一天中大量的時間，并且對其他媒介形式產生著重大的影響。

但是，雖然從時間上，人們對移動互聯網的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯網究竟能否成為企業傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業在移動互聯網的營銷投入還沒有占到很大的比重。

移動互聯網給廣告主留下“時空”難題。傳統的傳播思維是，通過占據或者創造消費者的“時間”或“空間”，強制性地傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達到傳播的目標。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間出現。占據消費者空間的案例，如門戶網站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據空間來獲得關注，你可以點擊，也可以不予理睬。

不論是占據時間，還是占據空間，企業的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產生成效？因為你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機或移動互聯網這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業硬廣的發揮空間大大地降低。

從圖2可見，消費者使用智能手機的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數都是操作性的功能，人與機器在持續互動，關注的焦點時刻都在與朋友之間的聊天信息中、在微博的內容中、在網頁的新聞中、在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費者都是不接受的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發揮的空間。手機屏幕有限，因此現在大多數的廣告采用的方式都是占據屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數字100經過定性調查發現，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象），因為消費者在使用手機時，注意力全部在APP的功能本身，對任何彈出信息都很少主動關注，如果關注的話，就要終止當前活動來進入廣告，對消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯網這個媒介所面臨的傳播尷尬。

哪些手機傳播形式受消費者待見？從根本上，消費者對待廣告的態度是一致的：不愿意接受。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，因為消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。

但是，相比智能手機廣告的接受度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認同度明顯要更高，將近四成的消費者認同此觀點（見圖3）。在數字100的研究案例中，發現以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認同較高：

1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推薦品牌或產品，轉而采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。經典案例：加多寶“對不起”體。

2.企業開發的APP應用（功能應用）：通過APP的功能免費提供給消費者使用，進而加深消費者對企業品牌的好感和企業的了解。經典案例：手機銀行、宜家家居等。

3.在瀏覽相關信息時彈出相關廣告（相關）：比如某人近期一直都在瀏覽關于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關的APP，此時彈出企業的廣告彈窗，消費者是持不反對甚至歡迎態度的。

篇4

凱帝珂Kinetic中國總裁劉志彥在現場聽得津津有味，他拿起手中的手機，在剛剛下載的戛納App上給演講者留言。

三個月后，Tapit的幾個廣告創意出現在上海無限度廣場，與裸眼3D、眼球追蹤技術、嘴部動作識別技術、超神波互動等媒介和技術構成了今年的凱帝珂中國戶外傳播藝廊，向廣告主、媒體及消費者展現了最新科技與戶外廣告的結合。

一切媒介都在數字化，傳統的戶外媒體也不例外。

新媒體技術：裸眼3D顯示屏、透明顯示屏、反向顯示屏、發電的綠色設備等新媒體和技術的發展，可以讓目前的戶外廣告展出形式得到更好的體驗。

反向顯示屏

原理

在沒有特殊的濾鏡時，顯示屏上的播映內容看起來一片白茫茫的雪花。只有通過特殊的濾鏡才可以看到屏幕的播映內容。

案例

凌仕戶外廣告，將大樓玻璃改為反向顯示屏，裸眼看上去與普通的雪花玻璃無異。“你想知道玻璃背后房間里發生了什么嗎？”戴上特制眼鏡，就可以看到路邊小高層窗戶里的香艷內容。利用對別人私密的好奇，把發生在別人家房間里的性感故事反向操作。

創意聯想

為想要創造與眾不同的個性品牌商品提供多一種創意演示。

發電的綠色設備

原理

利用腳踏車運動器來產生電力，搭配低能耗的廣告材料。

案例

在國外，與運動相關的某品牌的營銷人員在廣場上安置了一排腳踏車運動器裝置。當消費者付出體力踩踏腳踏車時，廣場上亮起絢爛的燈光，出現肌肉男造型動畫投影，并伴隨著音樂一件件脫下衣服，讓參與的消費者浮想聯翩。

創意聯想

凸顯綠色概念和消費者參與的互動訴求，演示一種消費者參與并主動接受的廣告。

消費者肢體感應互動：運用戶外媒體在戶外場所與消費者互動，這是近來戶外創意的主要方向，例如AR，形體識別，動作感應，笑容感應，聲音感應，性別／年齡識別等。

隨身無線設備感應互動

原理

消費者隨身有許多設備，尤其是遙控器，利用不同波長的辨識感應。擁有不同設備也是一種消費者身份的代表。所以利用隨身設備來分辨消費群就成了有效率的創意。

案例

每個汽車品牌遙控器都有特定的波長，不同品牌的車鑰匙遙控戶外顯示屏，會顯示不同消費層級的廣告。

創意聯想

借助消費者身上的物件來判斷其消費能力，除了借助地理位置因素，戶外屏擁有了更多的輔助手段來定向投放廣告。

跨媒體整合：從消費者使用習慣和時機來看，戶外媒體和手機的結合是自然之選，越來越多的品牌開始要求戶外與手機、網絡協作，例如戶外通過手機結合社交媒體、音樂辨識、戶外結合手機Web游戲（規避下載App的參與門檻）。

戶外大屏+手機+社交網絡媒體整合協作

原理

掃二維碼或者直接URL，直接登入社交網絡賬號，參與品牌互動，可制造二次傳播效應。創意聯想

戶外大屏帶給消費者震撼，同時現場參與互動帶起的群眾效應，借助社交媒體的用戶發起二次傳播。把社交媒體和互外大屏的優勢結合，通過手機這個小屏幕連接，創造整合效應。

無需下載APP的戶外大屏現場消費者游戲

原理

目前很多用手機創造的消費者參與活動都要先下載App，從消費者體驗的便利性考慮出發，手機掃描戶外屏直接進入活動URL，便可輕松參與品牌游戲。同樣的網絡信號需求，少了App下載，讓執行更輕松方便。

案例

消費者在戶外大屏上玩游戲，這架勢，無人能敵。

超聲波互動應用

原理

利用音頻來做音樂辨識的手機App有不少了。將思路移到戶外，讓手機通過捕捉戶外Q屏發出的超聲波，可以激活手機端的各種程序，從而接收廣告、圖片、網址、下載鏈接乃至直接播放視頻內容。

案例

啟動手機里的觸動傳媒App，當消費者收聽到KFC廣告時，立即連接收到促銷訊息。

NFC近距離互聯通訊技術：凱帝珂總部在英國對消費者使用NFC手機與戶外廣告互動的研究表明，雖然消費者并不知道這個技術是什么、原理是什么，當但凡使用過后，消費者對使用的便利和感受給予了極高的肯定。現在，包括三星GALAXY?SⅢ等手機機型中已內置NFC功能。

與無線世界中的其他連接方式相比，NFC是一種近距離的私密通信方式，在門禁、公交、手機支付等領域內發揮著巨大的作用。

用帶有NFC功能的手機接觸廣告上的NFC標識，消費者就可以輕松實現：

–購票／優惠券下載；

–驅動品牌應用程序下載；

–驅動廣告視頻／目錄傳送。

戶外媒介新技術使用三原則

凱帝珂Kinetic中國總裁劉志彥

便利性：不能違背消費者便利體驗的原則。只要這個技術能夠為消費者提供便利，能夠讓廣告主和媒介追蹤戶外媒體效果和數據，它就能夠成功。

篇5

關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經管專業已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷。“廣告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業的大多數學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。

1.2教師專業背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調廣告的創意和美感；新聞傳播專業的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業的優勢，根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查，了解調查的類型與方法。基本的戰略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂，學會創意的思考，獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業視覺識別系統設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場策略，了解企業已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發放問卷調查進行數據分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交，并在完成此階段作業后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業得出的數據，學習新的內容，將作業帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交，并選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業，每組學生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業視覺識別系統VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結語

綜上所述，根據市場營銷專業學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力，為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場營銷專業“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).