序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)模式的盈利邏輯，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式； 財(cái)務(wù)要素； 弱嵌入

【中圖分類號】 F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）01-0014-06

一、引言

21世紀(jì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)裹挾顛覆激活了商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。在交易層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所、拓展了交易時(shí)間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，在由互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組成的互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，跨界、迭代、速度、極致、簡約等互聯(lián)網(wǎng)思維正在充斥整個(gè)商業(yè)世界。Amazon、Facebook、京東、阿里巴巴等一大批基于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式企業(yè)迅速崛起，激活了學(xué)者對商業(yè)模式研究的熱情。然而，從其本源看，商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理屬于“業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)”關(guān)系的范疇，根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的邏輯，商業(yè)模式應(yīng)該而且肯定會與企業(yè)財(cái)務(wù)產(chǎn)生千z萬縷的聯(lián)系，令人遺憾的是無論學(xué)界還是實(shí)務(wù)界，鮮有探討商業(yè)模式與企業(yè)財(cái)務(wù)的聯(lián)系。本文聚焦商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的聯(lián)系，通過對商業(yè)模式要素及其表達(dá)方式的文獻(xiàn)梳理，提煉出商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素，以期激活學(xué)界對商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理聯(lián)系的研究熱情，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

本文研究意義主要有：其一，提煉商業(yè)模式中財(cái)務(wù)管理要素，為后續(xù)基于財(cái)務(wù)視角的商業(yè)模式研究提供基礎(chǔ)。其二，指出財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，即商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素具有相對獨(dú)立性，對“財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”提供了新的闡釋。

二、文獻(xiàn)回顧

Hamel[2]是最早使用結(jié)構(gòu)化表達(dá)商業(yè)模式構(gòu)成要素的學(xué)者之一，他以顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為一階要素建立了橋接模型，認(rèn)為商業(yè)模式有以上四大構(gòu)成要素，每個(gè)元素又包含若干子元素，這四大元素由顧客價(jià)值、結(jié)構(gòu)配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來，且依靠效率（Efficiency）、獨(dú)特性（Uniqueness）、配稱（Fit）和利潤推進(jìn)器（Profit Booster）來作為支撐。盡管Hamel提出了商業(yè)模式四個(gè)要素及其之間的關(guān)系，但是并沒有直接刻畫商業(yè)模式的財(cái)務(wù)要素，從“利潤推進(jìn)器”這一和財(cái)務(wù)相關(guān)度最高的概念看，橋接模型只是將財(cái)務(wù)要素作為商業(yè)模式的支撐要素。

Zott and Amit[3]重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值的方式，建立了包括設(shè)計(jì)要素和設(shè)計(jì)主題為要素的運(yùn)營系統(tǒng)模型，即企業(yè)通過運(yùn)營系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，但運(yùn)營系統(tǒng)模型沒有提及明確的財(cái)務(wù)要素。Osterwalder et al.[4]以顧客、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和內(nèi)部管理為一階要素，構(gòu)建了BM2L模型，在重點(diǎn)考查了“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”“創(chuàng)造價(jià)值”“獲取價(jià)值”后，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的原理，并且認(rèn)為商業(yè)模式由九個(gè)構(gòu)造塊（Building Blocks）組成。（1）顧客方面，分為客戶關(guān)系（Customer Relationship）、客戶細(xì)分（Customer Segments）和渠道通路（Channels）；（2）產(chǎn)品方面只包括價(jià)值主張（Value Propositions）；（3）內(nèi)部管理方面分為核心資源（Key Resources）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）、重要合作（Key partnerships）；（4）財(cái)務(wù)方面，包括收入來源（Revenue Streams）和成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。四者的關(guān)系如圖1所示，BM2L模型提到了明確的財(cái)務(wù)要素，將其分解為收入和成本，從其構(gòu)造的模型結(jié)構(gòu)可以推測，他們認(rèn)為財(cái)務(wù)方面是商業(yè)模式其他要素的結(jié)果。

Mark et al.[5]也有類似的貢獻(xiàn)，他們以顧客價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程為一階要素，建立了四要素模型，重點(diǎn)說明商業(yè)模式怎樣洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。他們把商業(yè)模式劃分為四個(gè)方面：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，與財(cái)務(wù)管理相關(guān)度最高的當(dāng)屬盈利模式，其內(nèi)容包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式、資源利用和周轉(zhuǎn)速度等四個(gè)方面，如圖2所示。

Demil and Lecocq[6]重點(diǎn)關(guān)注了商業(yè)模式的財(cái)務(wù)方面，從財(cái)務(wù)學(xué)角度構(gòu)建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-組織（Organization）-價(jià)值（Value）模型，他們認(rèn)為商業(yè)模式的三個(gè)要素是資源和能力、價(jià)值主張、企業(yè)內(nèi)部和外部的組織，其中，價(jià)值主張決定了收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)，反映價(jià)值或企業(yè)邊界的內(nèi)部和外部組織決定了成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)，最后收入規(guī)模結(jié)構(gòu)與成本規(guī)模結(jié)構(gòu)決定了利潤，如圖3所示。

顯然，在RCOV模型中，與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素包括收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及二者共同決定的利潤，盡管該模型揭示了價(jià)值主張與收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、內(nèi)部外部組織與成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系，但是并沒有揭示商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素對業(yè)務(wù)要素的影響。

最簡潔的商業(yè)模式模型當(dāng)屬Itami and Nishino[7]建立的二要素模型，他們認(rèn)為：商業(yè)模式=盈利模式+業(yè)務(wù)系統(tǒng)。其中，盈利模式反映企業(yè)獲取利潤的邏輯；業(yè)務(wù)系統(tǒng)包括傳遞系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是為了向顧客傳遞自己的產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)，兩個(gè)要素的目標(biāo)均為創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。二要素模型將商業(yè)模式劃分為業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)兩個(gè)平行的系統(tǒng)，簡潔清晰，但是沒有闡明盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系。

Shafer et al.[8]認(rèn)為商業(yè)模式是“企業(yè)為了在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并獲取價(jià)值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了核心邏輯模型，對商業(yè)模式構(gòu)成要素及其關(guān)系進(jìn)行刻畫，他把商業(yè)模式解讀為一種反映企業(yè)家對因果關(guān)系基本假定的核心邏輯，由戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)要素組成。通過戰(zhàn)略選擇進(jìn)行定位，通過營運(yùn)活動創(chuàng)造價(jià)值，通過財(cái)務(wù)（成本、財(cái)務(wù)方面、利潤）獲取價(jià)值，所有的這些活動均在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，如圖4所示。

Chesbrough[9]首次將技術(shù)引入商業(yè)模式，構(gòu)建了啟發(fā)邏輯模型，認(rèn)為商業(yè)模式是將技術(shù)的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值的一系列流程，包括價(jià)值主張、市場、價(jià)值鏈、成本和利潤、價(jià)值網(wǎng)競爭優(yōu)勢等要素。Teece[10]提出環(huán)狀邏輯模型，將顧客放在商業(yè)模式的核心位置，認(rèn)為商業(yè)模式是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、向顧客傳遞價(jià)值并獲取價(jià)值，是確定企業(yè)向顧客傳遞價(jià)值、誘使顧客支付價(jià)款，并將其轉(zhuǎn)化為利潤的方式。環(huán)狀邏輯模型以價(jià)值為中心，指出了企業(yè)向顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，并且認(rèn)為伴隨價(jià)值創(chuàng)造與向顧客傳遞價(jià)值過程，商業(yè)模式誘使顧客付款，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。顯然，啟發(fā)邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是成本和利潤；環(huán)狀邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是價(jià)值和利潤，并且實(shí)現(xiàn)利潤是企業(yè)獲取價(jià)值的路徑。

由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫了《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》，他們將商業(yè)模式概括為三個(gè)要素：“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向用戶提品或服務(wù)時(shí)所需要完成的任務(wù)；“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式；“盈利公式”，即企業(yè)創(chuàng)造利潤的方法，它是為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。據(jù)此，商業(yè)模式可以歸納為由“客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和能力、盈利模式”組成的三維立方體，筆者稱之為“三維立體模型”。成功的商業(yè)模式一定是基于企業(yè)獨(dú)特的關(guān)鍵資源和能力，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值且一定能為企業(yè)帶來盈利的模式。特不一定會帶來商業(yè)價(jià)值，但優(yōu)秀的商業(yè)模式必須是獨(dú)特的，我國學(xué)者吳伯凡將優(yōu)秀商業(yè)模式的內(nèi)容概括為：獨(dú)特的客戶價(jià)值主張、獨(dú)擅的關(guān)鍵資源和能力、獨(dú)享的盈利模式。約翰遜和克里斯坦森版的商業(yè)模式研究維度如圖5所示。

基于商業(yè)模式是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的邏輯，魏煒和朱武祥[11-12]認(rèn)為商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，它由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值六個(gè)要素有機(jī)組成，其中，關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值四個(gè)要素均為財(cái)務(wù)要素。顯然，魏朱模型是以財(cái)務(wù)要素為主導(dǎo)的商業(yè)模式模型，彰顯出財(cái)務(wù)要素在商業(yè)模式中的重要性，如圖6所示。

王雪東和董大海[13]在系統(tǒng)研究商業(yè)模式的九種模型化表達(dá)方式后，借鑒計(jì)算機(jī)層級網(wǎng)絡(luò)中三層網(wǎng)絡(luò)等級概念，將商業(yè)模式模型化地表達(dá)為三層：核心層、匯聚層、接入層，可將其概括為“134”模型，即一個(gè)核心層內(nèi)容：顧客；三個(gè)匯聚層內(nèi)容：顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值；四個(gè)接入層內(nèi)容：洞察價(jià)值（價(jià)值模式）、創(chuàng)造價(jià)值（運(yùn)營模式）、傳遞價(jià)值（營銷模式）、獲取價(jià)值（盈利模式）。“134”模型是基于價(jià)值的商業(yè)模式表達(dá)，提出企業(yè)獲取價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客和合作伙伴的共生共贏。可以看出，其二階要素中的“企業(yè)價(jià)值”和三階要素中的“創(chuàng)造價(jià)值”和“獲取價(jià)值”，均為與財(cái)務(wù)管理緊密相關(guān)的要素。

三、商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素的提煉

（一）商業(yè)模式和財(cái)務(wù)具有天然的血緣關(guān)系

通過研究學(xué)者構(gòu)造的商業(yè)模式模型發(fā)現(xiàn)，與財(cái)務(wù)最相關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素有Hamel橋接模型中的“戰(zhàn)略資源”①，BM2L模型中的“財(cái)務(wù)方面”和“內(nèi)部管理方面”，財(cái)務(wù)方面分為“收入”“成本”和“利潤”，內(nèi)部管理方面主要是指“關(guān)鍵資源”；Johnson and Christensen四要素模型中的“盈利模式”和“關(guān)鍵資源”，盈利模式分為“收益模式”“成本結(jié)構(gòu)”、“利潤模式”和“資源利用周轉(zhuǎn)速度”，關(guān)鍵資源分為人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、信息、渠道、品牌、合作伙伴與聯(lián)盟；Demil and Lecocq構(gòu)建的RCOV模型中的“資源和能力”“收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“利潤”；Itami and Nishinoz創(chuàng)建的雙要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心邏輯模型中的“創(chuàng)造價(jià)值”與“獲取價(jià)值”，創(chuàng)造價(jià)值包括資源，獲取價(jià)值包括成本、財(cái)務(wù)方面、利潤；Teece的環(huán)狀邏輯模型中的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸收付款，并把他們轉(zhuǎn)化為利潤”；魏朱模型中的“關(guān)鍵資源能力”“盈利模式”“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”“企業(yè)價(jià)值”等。

（二）商業(yè)模式包含財(cái)務(wù)要素

通過對商業(yè)模式中與財(cái)務(wù)相關(guān)要素的提煉，發(fā)現(xiàn)“收入”“成本”“利潤”“關(guān)鍵資源”等出現(xiàn)頻率較高，盡管“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不僅是唯一的關(guān)于效率的要素，并且還是連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表、體現(xiàn)商業(yè)模式綜合性的要素，筆者認(rèn)為也應(yīng)將其歸入商業(yè)模式與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素中。據(jù)此，可以提煉出六個(gè)與財(cái)務(wù)管理相關(guān)的商業(yè)模式要素：收入、成本、利潤、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對應(yīng)，“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對應(yīng)，“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”是資產(chǎn)負(fù)債表與利潤表相匹配的要素，主要體現(xiàn)運(yùn)營效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對應(yīng)，體現(xiàn)收益質(zhì)量與公司價(jià)值。商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素的提煉如表1所示。

（三）盈利模式在商業(yè)模式要素中舉足輕重

任何商業(yè)模式在財(cái)務(wù)上均需要解決三個(gè)基本問題，企業(yè)盈利的模式和驅(qū)動力是什么？資源（資產(chǎn)）如何進(jìn)行配置？價(jià)值怎樣創(chuàng)造和獲取？無論多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，獲得了多少活躍用戶，市場占有率有多高，最終都必須回歸商業(yè)活動的本質(zhì)：盈利。在商業(yè)活動中，盡管獲取利潤和取得市場占有率之間存在著動態(tài)博弈關(guān)系，追求市場占有率往往會以犧牲利潤為代價(jià)，但無利潤區(qū)是所有企業(yè)的黑洞，以產(chǎn)品為中心、重視市場占有率的舊世界已轉(zhuǎn)換為以客戶和利潤為中心的新世界[14]。因此，獲利是商業(yè)模式在財(cái)務(wù)方面的內(nèi)在要求，獲取利潤驅(qū)動力是企業(yè)目標(biāo)在商業(yè)模式上的本質(zhì)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式“落地”的關(guān)鍵，創(chuàng)新盈利模式是企業(yè)將核心資源和能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)營業(yè)收入的主要路徑，盡管商業(yè)模式中本身就包含著盈利模式，但盈利模式并不是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一要素。如360董事長周鴻將商業(yè)模式依次劃分為四個(gè)模式：產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式[15]，盡管將收入模式排在最末位，但這并不意味著其認(rèn)為盈利模式不重要，而是認(rèn)為盈利模式建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式，也可以解讀為：企業(yè)為目標(biāo)客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、定位了特定用戶群體并采用合理的方法加以推廣，收入自然就會產(chǎn)生，即利潤模式是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式的結(jié)果。雖然各個(gè)企業(yè)獲取收入的方法各不相同，但一般可將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式劃分為三種：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、廣告收入、免費(fèi)加增值服務(wù)模式（Freemium）②。

（四）商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)具有同質(zhì)性

通過分析商業(yè)模式模型的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建基于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取商業(yè)模式模型代表著未來的方向，而財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)管理目標(biāo)具有本質(zhì)上的一致性。在商業(yè)模式目標(biāo)中，無論是交易類還是價(jià)值類定義，均以創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值為最終目標(biāo)，據(jù)此可以推斷，判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是：是否為用戶創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身價(jià)值，而圍繞價(jià)值的創(chuàng)造（形成）、傳遞、分配、實(shí)現(xiàn)形成一條完整的價(jià)值鏈。首先，價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)，一般由商品或服務(wù)的供應(yīng)方通過營運(yùn)活動完成；其次，在價(jià)值傳遞過程中，進(jìn)行價(jià)值分配，一般由企業(yè)營銷活動完成；最后，價(jià)值實(shí)現(xiàn)由供需雙方通過合理的盈利模式、匹配的成本結(jié)構(gòu)和利潤來實(shí)現(xiàn)。

（五）商業(yè)模式構(gòu)成要素研究需與商業(yè)實(shí)踐共進(jìn)

仔細(xì)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無論是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化表達(dá)方式還是邏輯化表達(dá)方式，均不能充分體現(xiàn)當(dāng)前最新的商業(yè)模式――平臺和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，平臺的商業(yè)模式最本質(zhì)的特點(diǎn)是連接，其盈利模式建立在連接紅利（Linkage dividend）[16-17]的基礎(chǔ)之上，如何獲取連接紅利是創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的關(guān)鍵，因此，研究最新商業(yè)模式表達(dá)方式需要深入研究平臺和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，并采用體現(xiàn)各要素因果關(guān)系的表達(dá)方式。

四、結(jié)論

商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系歸屬于業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的關(guān)系，二者如影隨行，具有天然的血親聯(lián)系。一方面，商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素包括“收入、成本、利潤、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度”六個(gè)要素，其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對應(yīng)，反映企業(yè)盈利模式；“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對應(yīng)，反映企業(yè)資源和能力；“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表，反映企業(yè)運(yùn)營效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對應(yīng)，反映企業(yè)價(jià)值與收益質(zhì)量。另一方面，財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，根據(jù)嵌入強(qiáng)度劃分為：零嵌入、弱嵌入、強(qiáng)嵌入。零嵌入是指財(cái)務(wù)要素獨(dú)立于商業(yè)模式而存在，即財(cái)務(wù)不受商業(yè)模式的影響；弱嵌入是指財(cái)務(wù)要素既嵌入于商業(yè)模式中之中，受到商業(yè)模式選擇的影響，但又不是商業(yè)模式的附庸，具有相對自主性和能動性；強(qiáng)嵌入是指財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式的附庸，即商業(yè)模式完全包含和覆蓋了財(cái)務(wù)要素，財(cái)務(wù)沒有自主性和獨(dú)立性。

盡管有關(guān)商業(yè)模式的研究文獻(xiàn)汗牛充棟，但是研究討論商業(yè)模式對財(cái)務(wù)活動影響的文獻(xiàn)屈指可數(shù)，具有創(chuàng)新性、啟迪性的主張和觀點(diǎn)更是鳳毛麟角，究其原因，主要是研究者沒有梳理出商業(yè)模式對財(cái)務(wù)活動產(chǎn)生影響的概念框架，使得該領(lǐng)域的研究缺少理論基礎(chǔ)。因此，搭建商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理關(guān)系的理論框架是后續(xù)開展研究的基礎(chǔ)。

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篇2

“亞信的商業(yè)模式是什么？”

“什么是商業(yè)模式？”田溯寧反問。

羅伯森有些奇怪，他解釋說：“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢在什么地方增加的。”

羅伯森認(rèn)為。一毛錢產(chǎn)生的內(nèi)在邏輯就是商業(yè)模式，即企業(yè)賺錢的邏輯。但我們認(rèn)為，這只是盈利模式。

也有人認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯即商業(yè)模式。但如果消費(fèi)者根本不需要，這價(jià)值就毫無價(jià)值。

因此，我們認(rèn)為，企業(yè)提供有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)，最終都是為了滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)利潤。那么，商業(yè)模式就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的整體運(yùn)營方案。

具體而言，商業(yè)模式應(yīng)主要包括盈利模式——企業(yè)做什么、為誰做、最終如何獲得利潤；生產(chǎn)模式——產(chǎn)品/服務(wù)用什么做、怎么做，及營銷模式——以何種方式提供給消費(fèi)者。

從這個(gè)角度，綜合消費(fèi)者反饋和投資人點(diǎn)評，我們發(fā)現(xiàn)，以下五大商業(yè)模式最受消費(fèi)者歡迎：為消費(fèi)者賺錢，為消費(fèi)者省錢，為消費(fèi)者樹立影響力，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。

1997年，亞信四處融資。當(dāng)時(shí)硅谷最著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問之一羅伯森·斯蒂文曾問田溯寧：

“亞信的商業(yè)模式是什么？”

“什么是商業(yè)模式？”田溯寧反問。

羅伯森有些奇怪，他解釋說：“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一，商業(yè)模式是指這一毛錢在什么地方增加的。”

羅伯森認(rèn)為。一毛錢產(chǎn)生的內(nèi)在邏輯就是商業(yè)模式，即企業(yè)賺錢的邏輯。但我們認(rèn)為，這只是盈利模式。

也有人認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯即商業(yè)模式。但如果消費(fèi)者根本不需要，這價(jià)值就毫無價(jià)值。

因此，我們認(rèn)為，企業(yè)提供有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)，最終都是為了滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)利潤。那么，商業(yè)模式就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的整體運(yùn)營方案。

篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；資源基礎(chǔ)理論；可持續(xù)競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F715.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）11-0126-05

在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)模式似乎有點(diǎn)石成金的魔力，星巴克、E-bay、戴爾等新興企業(yè)，通過創(chuàng)造與眾不同的新商業(yè)模式獲得了豐厚的利潤回報(bào)，成長為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。商業(yè)模式在企業(yè)界引起了越來越多的重視，成為人們談?wù)撦^多的熱門話題。近年來，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式同樣做了大量研究，一些學(xué)者的回顧性文章表明，目前有關(guān)商業(yè)模式的研究主要集中在探討商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素、分類、評估、設(shè)計(jì)和變革等問題［1-2］，較少有研究者從整體上探討商業(yè)模式構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的能力，以及競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的問題。本文認(rèn)為企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式是內(nèi)含在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為中的商業(yè)邏輯，是企業(yè)家商業(yè)智慧的結(jié)晶，可以看成是企業(yè)的一項(xiàng)無形的智力資源。本文從資源基礎(chǔ)理論的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式特殊的資源屬性，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式雖然能夠幫助企業(yè)獲得高績效和競爭優(yōu)勢，但是這種競爭優(yōu)勢可能具有難以維持的特征。本文研究的實(shí)踐意義在于，它提醒人們在熱衷于談?wù)撋虡I(yè)模式可能帶來豐厚的利潤回報(bào)時(shí)，還需要注意到商業(yè)模式帶來的商業(yè)利潤可能具有難以維持的特征，依靠優(yōu)秀的商業(yè)模式獲得成功的企業(yè)家，需要不失時(shí)機(jī)地把優(yōu)秀商業(yè)模式所帶來的短期利潤，用來投資和積累不易被模仿的核心能力，把企業(yè)生存和盈利建立在核心能力的基石之上。對于處在復(fù)雜和動蕩環(huán)境中的企業(yè)，則需要持續(xù)地變革組織和戰(zhàn)略，開發(fā)和利用外界環(huán)境提供的新的商業(yè)機(jī)會，持續(xù)創(chuàng)造和革新商業(yè)模式，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

一、 資源基礎(chǔ)理論的簡要回顧

20世紀(jì)80年代以來，資源基礎(chǔ)理論逐漸發(fā)展成為戰(zhàn)略管理的主流理論。不同于重視市場結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略理論，資源基礎(chǔ)理論從企業(yè)資源的角度，詳細(xì)闡述了企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的問題［3-4］。資源基礎(chǔ)理論集中考察了資源難于模仿的屬性，認(rèn)為資源難以模仿的屬性是企業(yè)租金的來源，因而成為企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢基本的驅(qū)動因素［4］-［7］。2003年P(guān)eteraf和Barney合作完成了《澄清資源基礎(chǔ)理論的混亂》一文，系統(tǒng)回顧和總結(jié)了資源基礎(chǔ)理論中關(guān)于資源、價(jià)值、租金和競爭優(yōu)勢的相關(guān)論述，認(rèn)為企業(yè)擁有的有價(jià)值且稀缺的資源可能是競爭優(yōu)勢的源泉［8］。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為資源在企業(yè)之間呈現(xiàn)出不均勻的異質(zhì)性分布，擁有高級資源的企業(yè)（下文簡稱為占優(yōu)企業(yè)），運(yùn)用這些資源執(zhí)行產(chǎn)品市場戰(zhàn)略時(shí)，會獲得更高的效率，高效率既包括以更低成本滿足顧客需求，也包括相同成本下更好地滿足顧客需求，相對于擁有一般資源的企業(yè)而言，他們將可能獲得競爭優(yōu)勢［8-9］。資源基礎(chǔ)理論回答了競爭優(yōu)勢的來源問題，同時(shí)還探討了競爭優(yōu)勢可持續(xù)的條件。Barney提出了VRIO模型，認(rèn)為資源的不完全模仿性可能是占優(yōu)企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的條件，競爭對手若想模仿獲得高級資源，可能會面臨著成本劣勢，這些成本劣勢主要源于占優(yōu)企業(yè)的資源依賴于獨(dú)特的時(shí)空條件，資源與績效之間的因果模糊性，資源之間存在著社會復(fù)雜性和相互加強(qiáng)性等資源特征。如果競爭企業(yè)不容易模仿（或替代等方式的間接模仿）獲得占優(yōu)企業(yè)擁有的高級資源，占優(yōu)企業(yè)的競爭優(yōu)勢將得以維持［6］。Peteraf 提出了構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢的四根“支柱”，分別是資源異質(zhì)性、事前限制競爭、事后限制競爭，以及資源不完全流動性，滿足以上四個(gè)條件的資源將獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢［9］。Dierickx和 Cool從資源的積累特性出發(fā)，認(rèn)為能夠構(gòu)筑企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源是企業(yè)長期積累的結(jié)果，企業(yè)資源存量具有大規(guī)模效應(yīng)和相互聯(lián)結(jié)效應(yīng)，企業(yè)資源的發(fā)展具有路徑依賴特性，競爭對手若趕超占優(yōu)企業(yè)可能會面臨時(shí)間壓縮不經(jīng)濟(jì)等問題，因而占優(yōu)企業(yè)的競爭優(yōu)勢可能得以維持［10］。

使競爭優(yōu)勢和高績效得以維持的資源屬性條件，也是占優(yōu)企業(yè)競爭優(yōu)勢存在的一個(gè)重要來源。如果有足夠多的競爭企業(yè)成功地模仿占優(yōu)企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，占優(yōu)企業(yè)只能獲得盈虧均衡，競爭優(yōu)勢將會成為競爭對等，企業(yè)的高績效和超額利潤將可能不復(fù)存在，甚至可能威脅企業(yè)的生存。維持競爭優(yōu)勢持續(xù)存在的資源屬性，使資源難以在企業(yè)之間流動，資源在各企業(yè)間呈現(xiàn)不均勻分布，而資源的異質(zhì)性又是競爭優(yōu)勢的源泉。競爭優(yōu)勢和可持續(xù)競爭優(yōu)勢具有內(nèi)在的緊密聯(lián)系，在探討競爭優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性問題。本文運(yùn)用資源基礎(chǔ)理論關(guān)于競爭優(yōu)勢和可持續(xù)競爭優(yōu)勢的觀點(diǎn)和分析方法，分析了商業(yè)模式構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的能力，以及其帶來的競爭優(yōu)勢能否維持的問題。

二、 商業(yè)模式的內(nèi)涵

近些年來，國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式做過較多的研究，但是商業(yè)模式的含義和構(gòu)成要素以及要素的結(jié)構(gòu)特征等仍存在爭議。在商業(yè)模式的早期研究中，Timmers的研究成果被較多引用，他把商業(yè)模式看成是對商業(yè)概念中關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流等關(guān)鍵組成部分的簡潔描述［11］。后來的學(xué)者沿用和發(fā)展了這種定義，Linder 和 Cantrell將商業(yè)模式抽象為組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯［12］。Amit和Zott把商業(yè)模式看作是為了利用商業(yè)機(jī)會而創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理［13］。Magretta將商業(yè)模式通俗地定義為企業(yè)如何運(yùn)作的故事，認(rèn)為商業(yè)模式描述商業(yè)系統(tǒng)各個(gè)部分如何組合成一個(gè)起作用的整體［14］。Osterwalder和Pigneur把商業(yè)模式看成是連接戰(zhàn)略和商業(yè)過程的中間環(huán)節(jié)，代表運(yùn)作商業(yè)過程和設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)所遵循的基本原理［15］。Afuah認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于運(yùn)用其資源執(zhí)行何種活動，如何執(zhí)行這些活動，以及什么時(shí)候執(zhí)行這些活動的概念集合，這些活動創(chuàng)造了卓越的客戶價(jià)值，并將企業(yè)推到獲利的位置［16］。Rappa認(rèn)為，商業(yè)模式基本的定義，是指做生意的方法，它描述了企業(yè)帶來收益的模式，規(guī)定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，揭示出企業(yè)盈利的方法［17］。商業(yè)模式的定義在發(fā)展過程中逐漸完善，在創(chuàng)造價(jià)值邏輯的定義基礎(chǔ)上增加了合作網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等新的元素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)以商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)。

Morris等在廣泛回顧商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，把商業(yè)模式的定義歸為三類：經(jīng)濟(jì)含義層面上講，商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，關(guān)注公司產(chǎn)生利益的邏輯關(guān)系；運(yùn)營結(jié)構(gòu)層面上講，商業(yè)模式表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)在的過程和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這些過程和結(jié)構(gòu)使企業(yè)能不斷創(chuàng)造利潤；戰(zhàn)略層面上強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式對企業(yè)資源、結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢、持續(xù)成長的全面說明。他們認(rèn)為商業(yè)模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等方面一系列變量進(jìn)行整合，以便建立企業(yè)的高績效和超額利潤［18］。Osterwalder等在總結(jié)眾多學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，試圖澄清商業(yè)模式概念的起源、現(xiàn)狀和未來，他們的研究認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包括目標(biāo)、概念和關(guān)系等的元素，用來闡述企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，商業(yè)模式簡要地描述了企業(yè)所提供的顧客價(jià)值，如何傳遞價(jià)值以及由此帶來的財(cái)務(wù)結(jié)果［19］等關(guān)鍵要素。

在國內(nèi)研究中，翁君奕把商業(yè)模式定義為一個(gè)類似“魔方”的三維結(jié)構(gòu)，由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系［20］。羅珉等認(rèn)為商業(yè)模式是整合組織、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者，以獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖、結(jié)構(gòu)體系和制度安排的集合［21］。原磊認(rèn)為商業(yè)模式是一種創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，包括顧客價(jià)值創(chuàng)造邏輯、伙伴價(jià)值創(chuàng)造邏輯、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯［2］。

綜合已有的研究，考察商業(yè)模式的本源，王偉毅和李乾文認(rèn)為商業(yè)模式來源于對商業(yè)機(jī)會的認(rèn)識［22］，而商業(yè)機(jī)會源于市場失效，正是因?yàn)榇嬖谥恍?dǎo)致市場失效的條件，市場不能自動有效地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動，從而出現(xiàn)了尚未被利用的資源和尚未被滿足的市場需求。企業(yè)利用自身的創(chuàng)業(yè)活動，突破導(dǎo)致市場失效的條件的限制，實(shí)現(xiàn)市場供給和需求的對接，從中獲得企業(yè)盈利。具體而言，企業(yè)通過創(chuàng)業(yè)行為，降低了協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動的交易成本，使得市場交易順利進(jìn)行。隨著對降低交易成本認(rèn)識的加深，企業(yè)同時(shí)也深化了對商業(yè)機(jī)會的認(rèn)識，進(jìn)一步明晰了產(chǎn)品和市場組合，進(jìn)一步界定顧客、資源供給方和其他合作伙伴的身份，以及企業(yè)與合作伙伴在提品和服務(wù)過程中各自扮演的角色和承擔(dān)的責(zé)任，這是商業(yè)機(jī)會逐漸成熟并演化成較完善的商業(yè)模式［22］。從這個(gè)意義上說，商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開發(fā)市場機(jī)會的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它對企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、股東及其他利益相關(guān)者的角色和價(jià)值進(jìn)行識別和設(shè)計(jì)［23］，這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)使得交易成本降低到交易的潛在價(jià)值以下，促進(jìn)市場交易順利進(jìn)行，為交易各方創(chuàng)造了價(jià)值。

商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)是一種基于信息不對稱下的企業(yè)家的機(jī)會主義行為。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面，科學(xué)技術(shù)日新月異，消費(fèi)者需求日益體現(xiàn)出個(gè)性化和變動性的特征，市場細(xì)分程度越來越高，企業(yè)面臨著動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境，因而市場信息變得越來越不對稱，也潛藏著大量的產(chǎn)生熊彼特租金或企業(yè)家租金的市場機(jī)會。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)有降低交易成本的極大潛能，發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)為企業(yè)間以低成本方式組建系統(tǒng)和聯(lián)盟，順利完成商業(yè)運(yùn)作提供了機(jī)會和可能。這兩方面的力量把商業(yè)模式創(chuàng)新推向了商業(yè)實(shí)踐的前沿，商業(yè)模式成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代熱門的概念。

三、 商業(yè)模式構(gòu)建競爭優(yōu)勢的能力分析

如果將商業(yè)模式看成是組織的一項(xiàng)智力資源來考察它構(gòu)建競爭優(yōu)勢的能力，我們需主要關(guān)注商業(yè)模式是否具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并考察商業(yè)模式存在著異質(zhì)的特征，有價(jià)值并且高人一籌的商業(yè)模式將可能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。考察商業(yè)模式是否具有帶來競爭優(yōu)勢的潛力，可以關(guān)注商業(yè)模式是否符合Barney提出的V（Value）和R（Rare）的特征，能否通過Peteraf探討的資源異質(zhì)性和事前限制競爭等條件的檢驗(yàn)。

商業(yè)模式具有創(chuàng)造價(jià)值的潛能，這在實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都獲得了廣泛的認(rèn)同。商業(yè)模式通過構(gòu)筑特定的交易結(jié)構(gòu)和交易安排，降低了企業(yè)與合作伙伴的交易成本，能夠以更低成本或者更好的為顧客提供價(jià)值，使得未被充分利用的資源能充分實(shí)現(xiàn)其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，商業(yè)模式本身是企業(yè)的一項(xiàng)資源，能夠提高企業(yè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效性。而且，商業(yè)模式能夠激勵和溝通各要素［14］，使得各要素圍繞商業(yè)模式架構(gòu)，調(diào)整自己的角色和行為，眾志成城、通力合作，為市場提供所需的價(jià)值。因此，從激勵資源的角度來說，商業(yè)模式是一種有價(jià)值的資源，能夠促進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。

成功的商業(yè)模式要通過兩個(gè)檢驗(yàn)：一是邏輯檢驗(yàn)，即商業(yè)模式對各成員的動機(jī)要有合理的見解［14］，對成員動機(jī)的不合理的假設(shè)會導(dǎo)致商業(yè)模式在邏輯上不可行。二是商業(yè)檢驗(yàn)，即商業(yè)模式所描述的服務(wù)，應(yīng)該能夠吸引足夠規(guī)模的消費(fèi)者，商業(yè)模式的結(jié)果至少應(yīng)該維持企業(yè)的盈虧均衡，才能證明企業(yè)的新進(jìn)入行為具有合理性［14］。不同的商業(yè)模式能在多大程度上通過這兩項(xiàng)檢驗(yàn)存在著差別，因此不同的商業(yè)模式可能蘊(yùn)含著不同的盈利潛能。優(yōu)秀的商業(yè)模式對各方參與經(jīng)濟(jì)活動的動機(jī)有更準(zhǔn)確的把握，能夠設(shè)計(jì)出良好的交易結(jié)構(gòu)來激勵和約束交易各方的行為，更順暢地動員各方資源組合到一起，為顧客創(chuàng)造和傳遞更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因而與一般的商業(yè)模式相比，優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠幫助企業(yè)獲得更好的競爭優(yōu)勢。

四、 商業(yè)模式構(gòu)建可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的分析

考察商業(yè)模式所帶來的競爭優(yōu)勢是否具有持續(xù)性的特征，主要看商業(yè)模式是否具有不易被模仿的特性，也即考察商業(yè)模式資源能否通過Barney提出的I（Inimitable）檢驗(yàn)，不易被模仿的商業(yè)模式可能給占優(yōu)企業(yè)帶來可維持的競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式是一種關(guān)于如何賺錢的邏輯化、系統(tǒng)化的知識，這種知識驅(qū)動著系統(tǒng)資源的運(yùn)轉(zhuǎn)，使得系統(tǒng)資源充分實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若將商業(yè)模式理解為驅(qū)動資源運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，而與被商業(yè)模式驅(qū)動的資源相分離時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式可能具有可模仿的特征。

1.因果模糊性檢驗(yàn)

因果模糊性是指企業(yè)的資源變量和價(jià)值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢等結(jié)果變量的關(guān)系不清晰，競爭對手不清楚這種因果關(guān)系，因此不知道應(yīng)該投資和發(fā)展哪些資源才能夠獲得同樣的績效。商業(yè)模式可能不具有因果模糊性的特征，它清晰描述了系統(tǒng)中各要素的角色和價(jià)值，要素各方的角色和價(jià)值創(chuàng)造之間的因果關(guān)系得到了清晰的闡述。競爭對手可能會對照商業(yè)模式，聯(lián)系和動員各方資源，模仿占優(yōu)企業(yè)執(zhí)行類似的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，這會加劇市場的競爭，稀釋占優(yōu)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而且，企業(yè)為了激勵各要素，將其因果關(guān)系向系統(tǒng)要素的各方做出說明，這種因果關(guān)系的知識將可能外顯為公共知識而被競爭對手掌握。當(dāng)商業(yè)模式成為行業(yè)眾所周知的公共知識時(shí)，商業(yè)模式不再具備產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的潛力。

2. 社會復(fù)雜性檢驗(yàn)

社會復(fù)雜性是指競爭優(yōu)勢是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象，例如企業(yè)與供應(yīng)商和顧客之間長期積累的良好聲譽(yù)，企業(yè)與政府部門所具有的關(guān)系資本等資源就具有社會復(fù)雜性的特征。擁有這些關(guān)系渠道和良好聲譽(yù)的企業(yè)，能夠順暢地完成商業(yè)運(yùn)作，而這些關(guān)系資本不由企業(yè)的一方?jīng)Q定，競爭企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得這些資源，因而可能會成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。商業(yè)模式是一個(gè)較完善的、系統(tǒng)化的商業(yè)創(chuàng)意和概念，它似乎并沒有具備社會復(fù)雜性的特征。與商業(yè)模式相關(guān)的競爭優(yōu)勢如果能夠持續(xù)下去，可能是因?yàn)樯虡I(yè)模式所驅(qū)動的資源具有了社會復(fù)雜性和相互加強(qiáng)的特征，商業(yè)模式驅(qū)動的資源是一個(gè)資源系統(tǒng)，企業(yè)的關(guān)系資本和聲譽(yù)資本可能在中間扮演著重要的角色。商業(yè)模式作為系統(tǒng)化的計(jì)劃工具，其優(yōu)勢在于集中關(guān)注系統(tǒng)中的所有要素如何組成一個(gè)整體，從而順利地向顧客傳遞價(jià)值［14］。這些資源在商業(yè)模式的組織和驅(qū)動下，具有了社會復(fù)雜性和相互加強(qiáng)的特征，可能為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢，盡管商業(yè)模式在此過程中發(fā)揮著重要的作用，但是不易模仿的資源特征似乎不是商業(yè)模式本身帶來的，而來源于商業(yè)模式所驅(qū)動的資源特性，這些特殊資源是企業(yè)與其他利益相關(guān)者長年互動和積累的結(jié)果。

3. 積累性特征檢驗(yàn)

可持續(xù)的競爭優(yōu)勢多是來源于存量型資源，這些存量型資源是企業(yè)長期投資和積累的結(jié)果，不容易被競爭對手短時(shí)期內(nèi)模仿和超越，積累性資源影響著企業(yè)的競爭能力，使得競爭優(yōu)勢能夠得以持續(xù)［10］。優(yōu)秀的商業(yè)模式的出現(xiàn)，是企業(yè)家創(chuàng)新的結(jié)果，其價(jià)值主要在于組裝各要素使之成為一個(gè)起作用的系統(tǒng)，而較少關(guān)注商業(yè)模式是否在進(jìn)化和積累變成核心能力，它不具備積累性資源經(jīng)長年投資形成、并存在的路徑依賴性特征。企業(yè)可以對商業(yè)模式不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，但是完善商業(yè)模式的活動似乎應(yīng)該歸為一種戰(zhàn)略行動［14］，商業(yè)模式的本質(zhì)和優(yōu)勢主要在于它創(chuàng)造性地構(gòu)筑了合理的交易結(jié)構(gòu)，將各方資源整合為高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，使之能夠更加順暢、低成本或者更優(yōu)秀地提供獨(dú)特的顧客價(jià)值。

商業(yè)模式作為一種關(guān)于如何賺錢的系統(tǒng)化的知識，難以成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源，商業(yè)模式驅(qū)動的資源由于具備了某些特性，為企業(yè)帶來了持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而且，由于商業(yè)模式所驅(qū)動的資源具有組裝的特點(diǎn)，而不具有在實(shí)踐中進(jìn)化和長年積累的特性，盡管它們可能存在相互加強(qiáng)和社會復(fù)雜的屬性，其帶來的競爭優(yōu)勢也不大可能持續(xù)很長的時(shí)間。

商業(yè)模式及其驅(qū)動的資源帶來的競爭優(yōu)勢可能難以維持，這要求企業(yè)不僅要關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，還必須積累自己獨(dú)有的資源和能力，企業(yè)能持續(xù)獲取的租金更多情況下是來源于它獨(dú)有的核心能力。正像企業(yè)通過企業(yè)邊界和有效的治理模式，將企業(yè)內(nèi)資源與資源之間相互加強(qiáng)的積極外部性限定在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)通過商業(yè)模式的將企業(yè)與企業(yè)之間資源相互加強(qiáng)的積極外部性約束在商業(yè)模式圈中，各方依據(jù)自身提供的資源獲得相應(yīng)的收益份額，企業(yè)也憑自己提供的特有的資源和能力獲得應(yīng)有的收益份額。商業(yè)模式通過構(gòu)造企業(yè)資源和企業(yè)外部資源相互加強(qiáng)的態(tài)勢，充分開發(fā)出企業(yè)現(xiàn)有核心資源和能力的價(jià)值，最終占有和維持著商業(yè)模式所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

五、 結(jié)論和啟示

本文在回顧資源基礎(chǔ)理論關(guān)于持續(xù)競爭優(yōu)勢的論述，以及商業(yè)模式的定義和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式看成是企業(yè)的一項(xiàng)重要的智力資源。本文從資源基礎(chǔ)理論的角度，探討了商業(yè)模式這種特殊的資源構(gòu)筑競爭優(yōu)勢和可持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式是一套關(guān)于降低交易成本、開發(fā)市場機(jī)會的系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的邏輯，它清晰地界定了企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、股東及其他利益相關(guān)者的角色和價(jià)值，能夠成為企業(yè)高績效和競爭優(yōu)勢的一個(gè)源泉，但是商業(yè)模式具有容易被模仿的資源特征，這決定了商業(yè)模式帶來的競爭優(yōu)勢不具有可持續(xù)的特點(diǎn)。這一論點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)情況一致，例如湖南衛(wèi)視引入“超級女聲”這種電視選秀節(jié)目的商業(yè)模式，于2005年在中國走紅后，迅速成為各大電視臺模仿的對象，而“超級女聲”自身也是對美國某電視節(jié)目的跨國模仿。優(yōu)秀的商業(yè)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高績效和競爭優(yōu)勢，但是其競爭優(yōu)勢可能具有難以維持的特征。這一論點(diǎn)提醒企業(yè)家不應(yīng)該試圖通過構(gòu)建一種商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)持久的盈利，企業(yè)家需要不斷地發(fā)現(xiàn)和開發(fā)新的商業(yè)機(jī)會，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，通過創(chuàng)新商業(yè)模式的方式抓住外界環(huán)境提供的機(jī)會，用創(chuàng)新來串聯(lián)起一系列短期的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢和興旺發(fā)達(dá)。同時(shí)，企業(yè)在創(chuàng)造出一種成功的商業(yè)模式后，需要充分利用其帶來的短期盈利，加快投資和積累其他不易被模仿的核心能力，通過構(gòu)筑核心能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和持續(xù)盈利。

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式構(gòu)成要素；Osterwalder模型；魏朱模型；創(chuàng)新

一、Osterwalder和魏朱關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的觀點(diǎn)

（一）Osterwalder的九要素模型

該模型由Osterwalder提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包含四大支柱――產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財(cái)務(wù)，這些支柱下還包含九個(gè)構(gòu)成要素――價(jià)值主張、目標(biāo)消費(fèi)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。這個(gè)模型用于分析公司經(jīng)營中的商業(yè)邏輯，它描述了該特定實(shí)體所能為其客戶提供的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素（公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等）。他還給出了各要素的內(nèi)涵及之間的聯(lián)系及每個(gè)要素的內(nèi)在含義。這些要素之間的關(guān)系所建立的商業(yè)模式關(guān)系圖如下：

其中，箭頭指向部分表示分析時(shí)需要考慮的子要素，比如：對消費(fèi)者分析時(shí)應(yīng)該明確其分類標(biāo)準(zhǔn)，才能找到目標(biāo)客戶；對渠道討論時(shí)要分析公司與消費(fèi)者如何建立聯(lián)系等。實(shí)線表示要素間存在的聯(lián)系，對一個(gè)要素分析時(shí)應(yīng)該連帶考慮與之相連的要素。〖BP（〗比如：對渠道進(jìn)行討論時(shí)，應(yīng)該結(jié)合價(jià)值建議和消費(fèi)者的情況來考慮，他們會對渠道產(chǎn)生影響；對價(jià)格進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)該考慮產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對價(jià)格的制定產(chǎn)生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費(fèi)者界面包括：渠道和消費(fèi)者分析。

該模型由于要素概括全面，關(guān)系表述清楚，四大支柱可以單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)立分析模塊使用，簡明扼要的表示出組織的商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)被應(yīng)用于諾基亞研究院《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進(jìn)實(shí)施方案》項(xiàng)目。但運(yùn)用者該模型進(jìn)行分析時(shí)，需要對各模塊的要素予以澄清；各個(gè)要素之間存在聯(lián)系，容易造成歸類不清楚；模型要素較多，較為復(fù)雜，對于商業(yè)模式較為簡單的組織適用性較差，因此提高了應(yīng)用了難度，并且有些要素之間的邏輯關(guān)系還有待商榷。

（二）魏朱六要素模型

該模型由魏煒、朱武祥、林桂平（2012）提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包括以下6個(gè)要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值，如圖2。其中定位指企業(yè)滿足客戶需求的方式（產(chǎn)品、客戶、需求和方式）；業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者（構(gòu)型：連接的結(jié)構(gòu)；關(guān)系：交易內(nèi)容、交易方式、交易性質(zhì)；角色：〖JP3〗有一定資源能力的利益相關(guān)者）；盈利模式指以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式；關(guān)鍵資源能力指支撐交易結(jié)構(gòu)背后的資源和能力；現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)；企業(yè)價(jià)值指未來凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，對上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。

把商業(yè)模式定義為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)黑箱，能夠?yàn)槔斫狻⒃\斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式提供全面的視角，也使我們可以把商業(yè)模式與戰(zhàn)略、管理等概念加以區(qū)別，凸顯了商業(yè)模式概念和理論體系可以，而且需要作為管理學(xué)科的重要分支，獨(dú)立存在和發(fā)展的必要性。但將商業(yè)模式定性為一種交易結(jié)構(gòu)，本身值得商討。如果說商業(yè)模式是一種交易結(jié)構(gòu)，即商業(yè)模式里所謂的利益相關(guān)者的交易關(guān)系的一種列舉和排序，僅僅是概括了商業(yè)活動的參與者的角色，較少的反應(yīng)角色之間的關(guān)系。〖BP（〗其次，這種商業(yè)模式模型包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值等六個(gè)方面，這類似商業(yè)計(jì)劃書或者構(gòu)建商業(yè)模式的框架，不能全面的反映商業(yè)模型的內(nèi)涵。最后，從外延看，這種定義容易造成商業(yè)模式的狹義和趨同，企業(yè)有商業(yè)模式，其他組織也有商業(yè)模式，而對于有些非盈利性組織而言，它不一定必須是什么交易結(jié)構(gòu)，也不一定非要什么盈利模式。商業(yè)模式是為研究和實(shí)踐獨(dú)特的商業(yè)活動而誕生的，是一種有明顯特征的個(gè)性的，是鮮活的，而不是共性的，也不應(yīng)該成為一種概述商業(yè)活動基本原則和規(guī)律的大而泛、廣而全的定義。

二、創(chuàng)新視角選擇

目前而言，有關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究主張非常龐雜，從不同企業(yè)實(shí)際出發(fā)，自然會衍生出多種研究流派和觀點(diǎn)，究其原因還是學(xué)者在對商業(yè)模式進(jìn)行研究時(shí)采用了不同的研究視角。研究視角的好處在于幫助我們撥冗去繁，有效地避開細(xì)枝末節(jié)，準(zhǔn)確地抓住所要研究問題的關(guān)鍵和要害。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究可以基于不同的參照系或基點(diǎn)開展研究。而商業(yè)模式創(chuàng)新不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部各要素的作用及其關(guān)系，更要考慮到企業(yè)外部環(huán)境的變化，因此商業(yè)模式創(chuàng)新也可基于不同的視角：（1）基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新。原磊（2007）認(rèn)為包含四大類商業(yè)模式，即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類商業(yè)模式，出現(xiàn)以上分類，均來源于研究學(xué)者的側(cè)重不同，基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新將更有針對性。（2）基于外部環(huán)境視角。由于企業(yè)經(jīng)營都有一定的外部環(huán)境，本文提及了技術(shù)、消費(fèi)者、競爭、商業(yè)環(huán)境，及它們構(gòu)成的系統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，基于外部環(huán)境視角能夠關(guān)注到外部驅(qū)動力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。（3）基于要素視角。對于系統(tǒng)類的商業(yè)模式，其把商業(yè)模式定義為一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)有各個(gè)構(gòu)成要素，基于以上分析，本文認(rèn)為Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型較能反映商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，因此要素視角的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以拿以上兩個(gè)觀點(diǎn)做參考。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Afuah，A.，Tucci，C.L.Internet Business Models and Strategics：Text and Cases[M].NY：Graw一Hill，2001.

[2]Osterwalder，A.The business model ontology -A proposition in a design science approach[D]1University de Lausanne，2004.

篇5

關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 構(gòu)成要素 路徑

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.10.063

Abstract There is close relationship between business model and value creation， enterprise performance and sustainable competitive advantage， so by practitioners， strategist and scholars' attention. Through systematically combing， this paper from the perspective of economic， management and strategy to explore the connotation of business model， elements， and on this basis to build commercial pattern generation path， to the essential meaning of the understanding of the business model and helps promote business model from the conceptual framework to the change in practical application.

Keywords business model； elements； path

0 引言

商業(yè)模式（business model）一般用來描述企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程、企業(yè)生存運(yùn)營狀態(tài)以及其進(jìn)行商業(yè)活動的行為邏輯，①是企業(yè)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力。②自1988年Timmers③首次界定商業(yè)模式概念以來，與商業(yè)模式相關(guān)的研究成果顯著增多。然而不同的研究視角，不同的研究層面往往會導(dǎo)致截然不同的研究成果，因此，不同研究成果很難相互支撐相互佐證。在此情況下，有必要厘清學(xué)者們在運(yùn)用“商業(yè)模式”概念時(shí)所涉及的真正含義，并深入探討其生成路徑即商業(yè)模式實(shí)際構(gòu)建問題，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)體正確應(yīng)用商業(yè)模式理論，推動管理實(shí)踐。

1 商業(yè)模式的內(nèi)涵

商業(yè)模式一般指的是企業(yè)在向客戶提品和服務(wù)的過程中形成的一系列復(fù)雜過程的簡化描述，這種描述涵蓋了企業(yè)運(yùn)營過程中的各個(gè)方面，包括企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造以及利益相關(guān)者交互兩大部分。由于研究者們對商業(yè)模式理解維度與側(cè)重不同，因此在理解商業(yè)模式內(nèi)涵過程中呈現(xiàn)出不同的觀點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)角度。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)從事商業(yè)活動的終極目標(biāo)是獲得利潤，因此商業(yè)模式描述了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、收益來源以及為獲得超額利潤所應(yīng)采取的措施戰(zhàn)略。例如，Afuah等（2000）④認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)通過向消費(fèi)者提供更多價(jià)值的商品來戰(zhàn)勝競爭對手從而獲得利潤的方法。Stewart等（2000）⑤指出商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)收益流的內(nèi)在邏輯。

運(yùn)營角度。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的層級結(jié)構(gòu)與內(nèi)部流程尤為重要，企業(yè)間關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造過程以及價(jià)值鏈的傳遞過程是不同的，商業(yè)模式是對企業(yè)各利益相關(guān)者之間如何交易、企業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)的歸納總結(jié)，聚焦于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)。例如Chesbrough等（2002）⑥強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式是對企業(yè)運(yùn)營秩序的描述。

戰(zhàn)略角度。該觀點(diǎn)指出，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)活動中所展開的一系列行為，包括消費(fèi)者需求研究、市場產(chǎn)品定位、營銷渠道分析、可持續(xù)競爭優(yōu)勢研究等都屬于戰(zhàn)略層面，因而商業(yè)模式是對企業(yè)戰(zhàn)略定位的宏觀歸納，是企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)藍(lán)圖。

由此看來，商業(yè)模式本身是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它應(yīng)該涵蓋企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)、發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)營過程的每個(gè)方面，以孤立視角看待商業(yè)模式是不科學(xué)且缺乏可靠性的。商業(yè)模式并不是由單一因素決定的，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)，受到多方面因素的影響，因此本文認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢所制定的一系列決策，這些決策應(yīng)包含組織戰(zhàn)略、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、價(jià)值傳遞等多種相互關(guān)聯(lián)的因素。

2 商業(yè)模式的構(gòu)成要素

從某種意義上來說商業(yè)模式的概念與內(nèi)涵從框架上規(guī)定了其構(gòu)成要素。例如，從經(jīng)濟(jì)角度來看，成本結(jié)構(gòu)、盈利模式是構(gòu)成商業(yè)模式的重要成分；從運(yùn)營角度來看，資源配置、合作網(wǎng)絡(luò)更為關(guān)鍵。目前關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素模型主要為Osterwalder（2005）⑦提出的九要素模型（如圖1所示）。該模型認(rèn)為商業(yè)模式主要圍繞四大模塊構(gòu)建：產(chǎn)品服務(wù)、客戶界面、管理結(jié)構(gòu)以及財(cái)務(wù)結(jié)果。一個(gè)完整的商業(yè)模式應(yīng)該詳細(xì)描述其產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值主張、創(chuàng)造獲得這種價(jià)值的企業(yè)資源、支撐這些價(jià)值活動的企業(yè)結(jié)構(gòu)以及將這種價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶的渠道，獲得利潤的成本結(jié)構(gòu)等。具體來說，商業(yè)模式由價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)以及盈利模型九大模塊構(gòu)成。它能解釋所有實(shí)體商業(yè)模式，為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和描述勾畫了一個(gè)框架。不同企業(yè)的商業(yè)模式差異和特色體現(xiàn)在各要素內(nèi)容的差異、要素重視程度的偏差以及各要素之間關(guān)系的差異中。例如戴爾企業(yè)的商業(yè)模式是以無中間商的直銷渠道為特色的典型代表。

這個(gè)分析框架以系統(tǒng)觀的視角涵蓋了運(yùn)營、利益、戰(zhàn)略等多個(gè)方面，比較完整的概括了商業(yè)模式的組成要素，實(shí)踐性較強(qiáng)。因此，在設(shè)計(jì)、描述某企業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、管理結(jié)構(gòu)、客戶界面以及財(cái)務(wù)支持等多方面因素。

3 商業(yè)模式的生成路徑

不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式是一個(gè)包羅萬象的復(fù)雜系統(tǒng)，因此在研究其生成路徑時(shí)要考慮各種要素。白宏（2012）⑧認(rèn)為在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)應(yīng)運(yùn)用一套科學(xué)完整的思路和邏輯，他強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的根本目標(biāo)就是創(chuàng)造價(jià)值，原則上商業(yè)模式的形成過程應(yīng)該也是價(jià)值的形成過程。由此他提出實(shí)際商業(yè)模式生成二維模型（圖2所示），即依據(jù)商業(yè)模式物質(zhì)基礎(chǔ)和價(jià)值運(yùn)動邏輯兩個(gè)維度進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)建。具體來講商業(yè)模式中的物質(zhì)基礎(chǔ)為企業(yè)運(yùn)營過程中涉及的利益相關(guān)者，包括目標(biāo)客戶，合作網(wǎng)絡(luò)，主體企業(yè)以及股東。價(jià)值運(yùn)動邏輯則是圍繞價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值聚集、價(jià)值交易、價(jià)值實(shí)現(xiàn)這一系列活動產(chǎn)生的影響利益相關(guān)者相互交易和結(jié)合的規(guī)則制度（例如競爭模式、營銷模式），它決定了商業(yè)模式內(nèi)在要素的結(jié)構(gòu)和關(guān)系。由于不同企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程以及偏重點(diǎn)不盡相同，因此該模型能解釋各類行業(yè)、各種企業(yè)不同的商業(yè)模式，并能指出各個(gè)構(gòu)成要素的角色定位。

商業(yè)模式作為涵蓋價(jià)值邏輯和利益相關(guān)者交互界面的系統(tǒng)框架，其穩(wěn)定性和統(tǒng)一性要求企業(yè)各要素之間保持內(nèi)外的一致性從而來應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化。因此，實(shí)際商業(yè)模式構(gòu)建過程中還要考慮企業(yè)所面臨的影響企業(yè)價(jià)值形成、創(chuàng)造、分配的內(nèi)外部影響因素。

4 研究啟示及意義

通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，本文從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略等多角度對商業(yè)模式內(nèi)涵進(jìn)行了探究，在現(xiàn)有商業(yè)模式構(gòu)建模塊的基礎(chǔ)上，沿用價(jià)值運(yùn)動邏輯對商業(yè)模式的生成路徑進(jìn)行了一定的闡述。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式過程中，首先應(yīng)確立其獨(dú)特價(jià)值鏈，即異于競爭對手的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造過程以及價(jià)值分配方式，立足于利益相關(guān)者交互界面，確立符合企業(yè)自身價(jià)值邏輯的基本要素。換言之，企業(yè)首先確立目標(biāo)客戶及價(jià)值主張的獨(dú)特配套的支撐結(jié)構(gòu)，然后進(jìn)行資源配置，運(yùn)用核心資源和能力創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，再確定相匹配的營銷渠道將價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶。當(dāng)然，獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也起到關(guān)鍵性支持作用。

注釋

① Pateli A G，Giaglis G M. A research framework for analysing eBusiness models[J].European journal of information systems， 2004.13（4）：302-314.

② 孫永波，陳柳欽.商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機(jī)制及其路徑選擇[J].發(fā)展研究，2011（11）：78-85.

③ Timmers P. Business models for electronic markets[J].Electronic markets，1998.8（2）：3-8.

④ Afuah A， Tucci C L. Internet business models and strategies： Text and cases[M].McGraw-Hill Higher Education，2000.

⑤ Stewart D W， Zhao Q. Internet marketing， business models， and public policy[J]. Journal of Public Policy & Marketing， 2000.19（2）：287-296.

⑥ Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation： evidence from Xerox Corporation's technology spin\off companies[J]. Industrial and corporate change，2002.11（3）：529-555.