序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇跨文化營銷案例，期待它們能激發您的靈感。

篇1

對于擔任商務英語方向“市場營銷”課程教學的人選，有的院校選用管理學院市場營銷專業的教師承擔此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔任。筆者所在院校在開設此課程的第一年聘請了管理學院市場營銷專業的教師為商務英語專業學生上課。通過對學生的問卷調查發現:學生對教師的專業知識的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡清晰，知識重點突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內企業的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關知識外，學生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學生在經歷了兩年的基礎課程學習后，跨文化意識大大增強，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據學生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調整為由英語系教師擔任，教師根據學生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環節。學生對這一環節的課堂活動十分滿意，也覺得受益匪淺。但學生在調查問卷中提出:學習這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實踐經驗上還有欠缺。因而，筆者認為，商務英語專業“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰，也為這一學科的師資建設提出了明確的方向:擔任這門課的教師需要不斷增加自己的知識儲備，積極參加相關的研討交流，并且多與企業的營銷人員交流溝通，增強實踐能力。另外，任課教師還要關注教材的更新、企業的發展變化，做到與時俱進，只有這樣才能在講課時做到游刃有余，信手拈來。

二、雙語教學下的課堂設計

英語專業的學生在大一大二階段接受的是語言教學(language－based)，以語言的講解和訓練為主線。作為英語專業的學生，在兩年的語言教學階段可以實現全英文授課。但是，由于商務英語市場營銷課是一門交叉學科，學生在初學階段市場營銷知識匱乏，全英文教學落實起來有一定難度。［2］所以，雙語教學是適合商務英語市場營銷課的教學方式。這里的雙語教學是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識，如物理、數學、化學及其他專業知識，它不同于語言教學以講授內容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實際課堂教學設計如下:

(一)案例導入環節課堂設計要強調學生的需求和興趣。筆者對所在學校06級英語專業學生進行了問卷調查，結果表明:教學環節中學生最關注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動多。在案例導入環節中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學生在規定的時間內閱讀，并回答與主題相關的問題。例如在講述營銷的定義時選用的案例是500字左右的關于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業術語，教師使用漢語直接告知學生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學過程中認識到:案例導入環節是激發學生學習興趣的重要環節，是決定一堂課成功與否的關鍵。與話題緊密相關、難度適中的的英文案例閱讀材料是實現這一環節的重要保障。通過案例導入，學生不僅鍛煉了閱讀能力，領略了不同文化背景下不同企業的經營理念，還學到了相關的營銷知識。

(二)案例分析環節如果案例選取得當，教師擅長啟發引導，那么案例分析討論環節就會進行得順暢，學生討論的熱情自然高漲。在這一環節，學生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關營銷知識。案例分析討論環節給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識的掌握要扎實，對概念性知識的掌握要準確無誤，只有這樣才能答復學生提的各種問題。第二，教師要儲備大量的營銷案例，并具備應變能力。因為學生討論的案例不可預測，教師要隨時運用營銷知識給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。

(三)作業的布置市場營銷學是實踐性很強的學科。教師在作業布置中要引導學生用所學的營銷知識解釋經濟現象，注重對學生創新能力及其綜合素質的培養，通過市場營銷課的作業提高學生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業都要求用英文完成，用PPT展示的作業如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業類型大致有三種:a．自學型作業。學生在初學階段要有案例的積累，所以在初學階段的作業一般是查找案例并說明案例中體現的營銷理論。b．合作型作業。學生完成一系列理論學習后，利用學校現有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業。c．梳理知識型作業。通過完成作業，學生能夠有效整理相關知識，使知識體系更清晰，更有條理。

三、結語

篇2

關鍵詞：跨文化；營銷；挑戰；對策

隨著經濟的發展以及國際之間商業往來的增加，企業之間面臨的競爭和機遇也隨之增加。這既是機遇，也是挑戰，對于不同地區接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業的發展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰，企業需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應的對策來積極應對這些問題。

1.跨文化營銷概述

跨文化營銷，指的是企業在多種（至少兩種）以上的不同的文化環境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）實行的文化差異管理，其中主要包含的內容有文化營銷戰略管理、相關的市場調研工作及品牌管理和營銷工作內容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業跨文化營銷的主要表現形式是通過企業之間的跨文化相互作用。

跨文化營銷具有明顯的特點，首先是難度比較大，不同的文化內容代表不同的環境和語言、風俗、法律以及價值觀念等，這樣導致各個地區的人們的價值觀念受到沖突，企業在營銷經營的時候會出現很多的障礙，導致營銷效果不理想。其次是企業實行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠實現預期收益，在這當中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當中出現問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。

2.跨文化營銷目前所面臨的困擾

由于世界經濟一體化趨勢加強，企業逐漸認識到需要跨越原有的活動范圍，進而大力投入到經濟全球化的伍當中，因此在跨文化營銷當中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區的文化背景各不相同，居住在沿海地區的人們的思想相對開放一些，居住于內陸地區的人們思想稍微保守，同時不同地區人們的也各不相同，甚至有時候在同一地區還會出現不同的的群體，這都給當地開展營銷活動造成困難。比如說在中東地區，嚴禁出售豬肉類的產品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節約，不能鋪張浪費。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區的文化和。

2.2相互之間的溝通出現問題

企業和顧客之間可以同以下幾種方式進行溝通：直接進行溝通和簡介進行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進工作人員和顧客之間的溝通，進而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進行簽約和售后活動內容。在此期間，營銷人員需要充分了解當地的風俗習慣和當地的語言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當中，信息的傳達不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場，如果不能夠結合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準確或者完全無法理解。

企業和消費者進行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產品策劃書、項目規劃等，向人們傳遞企業的基本信息和意圖，在此環節，應當就翻譯和理解做出準確的應答，如若不能夠準確理解，將會造成信息傳達的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。

2.3傳統營銷模式不再適用于當今社會

跨文化營銷對于消費者所造成的影響貫穿在整個消費者消費行為過程當中，同時各個地區文化的差異性也導致了不同文化背景的客戶的消費需求各不相同，一些地區對于看得見和摸得著的固定的資產較為重視，而一些地區對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費人員對于固定資產的渴望比那些重視文化消費地區的人們更加強烈，不同地區的消費觀念，在消費者進行消費的過程當中，主要體現在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費人員經常會選擇在夜間購物，那么該地區的夜市較為發達，而一些地區很少出現討價還價的行為，都是明碼標價，還有一些地區會明確地在支付清單上標明所需要的個人所得稅等。

通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當中，傳統的營銷模式已經不再適用于當前的經濟社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據自己的價值觀念進行評判其他地區的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區的人們都有其自身的獨特的消費觀念和處理問題的方式，這種行為會導致跨文化營銷的公司在開展營銷活動的過程當中存在較大問題。

2.4體制出現障礙

由于不同地區所崇尚的價值觀念、政治觀念以及經濟發展水平各不相同，因此企業在最初進入市場當中，面臨著不同體制和環境的約束，在這個時候，不能夠用單一的標準來進行生產，而需要運用多種方式進行產品的生產和銷售。

3.跨文化營銷的對策及完善建議

3.1采用適應當地獨特文化的營銷戰略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習慣，因此對于外來商品也會需要一個適應的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進行調研，提前做好考查，不能盲目地開展營銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當中取得成功，因此需要根據當地的實際情況以及文化水平、社會發展狀況等制定出合適的、符合當地發展的文化營銷策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業缺少專門的從事跨文化交流行業的隊伍，一些營銷人員自身對于營銷內容不夠熟悉，也沒有經過專門的課程培訓，直接開展營銷活動將會導致思維錯誤，同時還會阻礙企業的發展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學習的東西十分多，首先需要更正自身的價值觀念，每一種文化都具有自身的特點，給人們傳達出他們的價值觀念，不同的地區宣揚的主題也各不相同。中國人民強調集體利益，在必要的時候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價值觀念也各不相同，人們之間進行交流的時候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當中，需要充分了解對方的價值觀念，有效預測對方的交際行為，進而有效提高交際的效率。

3.3正確認識到消費者的需求，選擇合適的營銷策略

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。市場調查是企業進行目標市場選擇的前提，也是進行市場經營決策的重要依據，一般可以通過以下幾個渠道進行解決：首先是派出調研小組進行當地考查和調研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調查的方式（一手資料）；其次可以通過網上搜集資料和相關文獻等內容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務機構進行調查，確定異域文化的市場環境，確定消費者的消費傾向和消費行為，充分利用當地的文化，推動當地市場營銷的實現。

3.4明確應對目標市場機制

客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經濟的發展密切相關，會直接影響市場的供求量和市場的結構，對于剛進入市場的企業起著直接的影響，企業在進入目標市場之前，能夠進行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調查，同時還應當充分了解該地區的經濟體制和相關政策，同時在企業對異地文化市場進行調研的過程當中應當按照該地區的政策實行，這樣才能夠有效減少營銷的風險，項目的失敗，企業應當緊抓目標市場經濟體制的特點，深度挖掘規律，為后期做好目標市場的完善做鋪墊，同時需要腳踏實地，嚴格按照規章制度和流程來銷售產品，一旦銷售的產品和流程及標準和政策不符時，應當及時調整自己的策略和改進營銷產品，進而適應時代和政策的變化。

篇3

關鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業到不同的國家或者不同的文化環境中從事企業營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區不同的經濟，當然就會有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區、行業、職業、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環境中也能夠提供優質的營銷服務。

2 當前我國企業跨文化營銷的現狀及必要性

2.1 我國企業在跨文化營銷時存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。

（2）從事異域營銷的專業營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創新，同時，不僅在觀念上創新，而且在管理上也有創新。但是我國企業在營銷管理上很少有創新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業進行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優勢，現在一些相近的國家或地區已經聯系在一起，并且形成了經濟特區或是更大的跨國自由貿易區，以使營銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發達，文化的更新和發展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改。現階段的營銷理念是人思維的創造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環境的改變

因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環境和技術儲備的差異。技術水平、地理環境和資源等與一國的經濟發展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風險

在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經濟發展與購買水平的不同

當今世界存在有三種發展態勢，但是世界大多數人口都在發展中國家，這種發展不均、貧富不均的狀態勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業來說，就必須在各國制定不同的價格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內營銷有著本質的區別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。

4 文化差異對營銷的影響

4.1 價值觀方面

文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業運作。

4.4 民俗方面

民俗是一個地區人們所共有的習慣，企業在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。

總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。

5 我國企業跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發揚中國傳統文化

我國有著豐富的五千年文明，現今企業在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業相結合的狀況下探索企業的國際化道路。

首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業發展較晚，但是成長很快，我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業，企業的基礎在于員工，企業只有做到以人為本，才能夠發掘到優秀的人才，才能夠為企業帶來更大的發展和機遇，同時，企業是一個整體，還需要發揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養和職業水平，最終達到建設優秀的企業文化的目的。

5.2 實施跨國企業營銷本地化策略

第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。

第二，推出適應當地的新品牌。如今企業的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業追求的夢想，同時也是企業競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發展，但是各國的發展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業生存和發展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。

經濟全球化發展的今天，跨國營銷已經企業發展必不可少的路徑，而企業的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。

參考文獻

［1］林偉，潘躍峰.我國企業的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.

篇4

關鍵詞 國際營銷 雙語教學 教學方式

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

Undergraduate International Marketing Bilingual Teaching Thinking

DU Zhuojun， LI Yifang， LIANG Wei

（College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）

Abstract In recent years， major colleges and universities are now offering a certain amount of bilingual education， which， the international marketing bilingual programs are in line with the original intention of bilingual teaching. By discussing the settings base and course characteristics of international marketing bilingual teaching， suitable teaching methods can be drawn in a bilingual mode， and on the basis， analyzed the content of the curriculum， teaching requirements and assessment methods.

Key words international marketing； bilingual teaching； teaching methods

1 國際營銷課程雙語教學的設置依據

所謂“雙語教學”（bilingual education），是指在專業學科課程的教學中，采用國外原版教材（通常是英文教材），而授課中采用中、外兩種語言交叉進行，作業、實驗、考試均采用外文的一種教學方法。雙語教學盡管已經在國內高校得到一定的探索，但從全國范圍來看，并非所有雙語課程開設均合情合理，同時其效果也有待考證。事實上，雙語教學不是單純意義上的英文授課，一門專業課是否采用雙語教學應參考以下標準：

其一，開設雙語教學是否有助于更好地學習專業課程。雙語教學只是教學的手段，其最終目標是為了使學生掌握相應的專業知識。因此，是否需要采用雙語教學不可一概而論。首先，授課對象必須具備一定的英語知識。盡管對于大多數本科生來說，已經經過多年的英語學習，但是其聽說能力和專業英語詞匯并不一定足夠。在開設雙語課程時，要選擇相對較易理解的學科，并且應當在已經開過大學英語課程之后的大三大四進行。其次，課程的授課內容應較為強調跨文化意識和國際背景。例如國際營銷課程，本身就要求培養學生的國際視野和跨文化跨地域的交流能力、為企業開拓國際市場，這種課程采用雙語教學則十分必要。

其二，開設雙語教學的課程需具備一定的專業基礎知識。雙語課程涉及一定量的英文專業術語，學生如果已經學習過其基礎課程，對于一些術語有了初步的認識之后，再學習雙語課程則更好理解和掌握。國際營銷課程是為市場營銷專業本科生開設的專業必修課程，課程在市場營銷專業本科生已經掌握市場營銷基礎知識和基本理論的基礎上進行，主要介紹在更廣闊的國際環境中如何進行營銷活動的理論和分析方法，側重于對學生專業分析能力的培養。由于英語已經成為國際營銷活動的通用語言，而掌握專業英語知識能夠更好地學習西方的先進營銷理論和實踐經驗。根據上述特性，采用雙語教學是較為合適的教學模式。對于市場營銷專業的本科生，該課程除了能夠向學生介紹國際市場營銷領域的相關問題之外，還能夠引導學生直接學習英文專業資料，把握專業前沿發展，及時獲取營銷領域的最新成果的作用。

2 國際營銷雙語課程的教學方式

國外雙語教學主要采用三種模式，分別是浸入型、過渡型和保持型，即直接采用第二語言、由母語教學逐步過渡到第二語言教學，以及先進行母語教學后逐步采用第二語言進行部分教學。我國目前采用的模式為英漢混合型以及純英文型，不同的學校和課程會進行調整。就國際營銷課程而言，學生在修課前已經學習了較長時間的英語，并學習了專業基礎課程，部分學生通過了大學英語四級考試，少數學生英語較好，也有少部分學生基礎較差。因此，應根據學生的實際情況展開教學。對大部分學生來說，純英文的授課方式比較難以接受，學生在理解和掌握上均有局限，相對比較合適的是采用英漢混合的方式教學。

根據要求，雙語課程的教材、課件和試題往往為英文，可以采用提前布置學生預習，將課件提供給學生參考等方式，使得學生對教材和課堂內容有所準備；而授課中教師對于專業術語可以使用較為簡單慢速的英文進行解釋，而對于復雜的案例和理論可適當用漢語進行說明；學生回答問題或討論時可根據其實際能力選擇語言，不應強迫學生采用全英文的方式，以防止其產生畏難心理和抵觸情緒。

考慮到雙語教學的初衷，其教材應該盡可能采用國外的英文原版教材，使學生能夠接觸到原汁原味的國外教材，但同時也需對教材的內容有所取舍。國際營銷外文教材多采用美國學者編著的書籍，作者的主觀性導致某些（下轉第169頁）（上接第134頁）內容未必適合我國學生，因此，授課教師必須加以把握。在案例選擇上，也可適當添加中國學生感興趣的企業營銷案例。形成既能洋為中用，又能結合國情的雙語教學方式。

針對本課程在專業課點以及雙語課比較難懂的實際，本課程主要采用討論式和案例式相結合的教學方法，對于已在其他課中掌握了基本概念的部分，課程主要以討論的形式進行，帶動學生復習已學知識，對于特別重要的國際營銷課程中的知識點，課程將借助案例分析的形式進行講解。

3 國際營銷雙語課程的架構

3.1 教學內容

課程應以國外著名出版社的英文原版教材為依托，采用雙語教學方式，全面介紹國際市場營銷的相關理論和企業實踐，特別是國際市場營銷中出現的新現象、產生的新問題和理論的新發展。其教學內容主要包括，國際營銷環境的分析、全球市場營銷機會的發掘與評價、全球營銷戰略的制定和實施等。通過本課程的學習，學生可以增強直接通過英文資料及時獲取國際市場營銷領域新知識的能力。

3.2 教學要求

教師在講授課程時，應該將本課程中涉及到的基礎知識、基本理論和必要的分析方法介紹給學生，同時注意將本課程與市場營銷學等課程之間的關系介紹清楚，使學生能夠清楚地理清本課程中的知識點與已學過的基礎知識之間的具體聯系，做到觸類旁通。課程應當理論聯系實際，以案例分析作為理論內容的詳細解讀，使學生通過案例的討論深刻理解理論知識的重要，并且能夠增強針對專業問題的分析能力。

采用英文原版教材，可能部分同學在初學時會面臨很多困難，因此在布置學生預習的同時，要求教師能夠適當向學生提供一些中文和英文的參考書，便于學生從其他渠道加深對課程相關內容的學習。同時，教師還應當結合雙語課的教學目的，向學生推薦一些能夠獲取學科前沿知識和信息的渠道，并通過作業的形式督促學生主動地直接通過英文資料進行專業知識的學習。在課堂的案例討論和課后的作業中，所安排的內容應該緊密結合課程的內容，并注重選取的問題的典型性，通過提問和提示等方式，激發學生積極參與其中的熱情。

根據國際營銷學對實踐的要求，教學中應當有一定比例的案例分析。案例討論可單獨安排課時進行，也可穿插在理論知識的講解中，為提高學生對理論知識的運用能力，可布置案例分析作業，并要求在規定的時間在課堂上陳述，最好能夠用英文講解。

篇5

隨著改革開放的不斷深入及我國加入WTO,跨國公司大量進入中國廣闊的市場,紛紛建立中外合資企業,共同投資、經營、管理,共擔風險和分享收益。作為對華投資和跨國經營管理戰略的一個重要部分,合資企業在華的市場營銷管理戰略對企業經營的成敗起著關鍵性的作用。中外合資企業由于不同語言、教育、行為舉止、價值觀念、投資理念、人才理念、經營目標等多方面的文化差異,集中體現在營銷管理過程中出現文化沖突、營銷溝通障礙等,從而影響到企業經營戰略目標的成功實施。作為跨文化營銷管理中的主體——營銷管理人員的跨文化理解、融合,是順利實施合資企業跨國經營成功的重要保證。根據對中外合資企業營銷人力資源的跨文化差異進行分析,結合中外雙方傳統文化特點,建立有效創新的合資企業營銷人力資源跨文化管理,對于促進合資企業的營銷管理,推動企業營銷戰略的實施,具有重要的現實意義。

二、合資企業跨文化營銷人力資源管理差異分析

(一)合資企業營銷人員個性特征的跨文化分析

營銷人員,作為市場經濟社會的外向型職業之一,在企業經營特別是跨國經營中起著舉足輕重的作用。營銷人員的個性特征對于跨國公司或合資企業營銷戰略管理中的人力資源選拔、評價、激勵等均有指導性的影響。美國心理學家R•B•卡特爾在本世紀六十年代對西方營銷員的個性進行了測試和評價。他通過大量調查把這些特質歸結為16種個性因素,并發現各種特質間的不同比重構成人與人之間互不相同的個性特點,而且不同職業對人的個性特質的要求也不盡相同,即使同一種職業,在不同社會和文化背景下對人的個性特質的要求也有差異。我國學者運用卡特爾的調查問卷對東西方營銷人員個性調查進行了研究。研究結果表明:東西方營銷員在個性特征上具有整體上的一致性,或稱為職業共性,但在“樂群、外向”、“興奮、健談”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聰明、警覺”、“幻想、自我中心”、“自由、反傳統”等特征因素中,均不同程度地存在一定差異。這些差異既有社會、文化背景方面的原因,也有當今時代潮流的影響,具體表現在以下幾個方面:1.西方營銷員在成熟、自信方面遠遠高于東方營銷員,這種特征與雙方傳統的民族性格不謀而合。西方營銷員多喜歡單獨出差,而東方營銷員則喜歡與別人一起出差。在表達方式上,西方人傾向于直接、明了的談吐,東方人則更樂于接受委婉、含蓄的表達。如果受到同伴或客戶的夸獎,西方營銷員會直接表達謝意,而東方營銷員往往對內心的感受羞于啟齒。2.西方營銷員表現出更突出的勇敢、競爭和冒險特征,相比之下,東方營銷員就略為遜色。比如:美國營銷員更喜歡選擇高收入而低保障的工作,而中國營銷員則傾向于高保障的工作。受中國傳統文化的封閉性和超穩定性影響,中方人員缺乏風險意識和冒險精神,謹慎而細致的秉性往往難以把握競爭瞬息萬變所出現的機會,安于現狀并穩中求勝的結果往往又是輸不起。外方人員則具有敢為天下先的冒險精神,在新市場開拓、新方法運用方面都充滿探索性,而一種無時不有的危機感和競爭威脅感又使他們有強烈的風險意識。3.與西方營銷員相比,東方營銷員更具樂群性、協調性與合作性。這種個性差異同樣是傳統文化觀念的積淀。在人生觀與價值觀方面,東方人重“大我”,西方人重“小我”,東方人看重社會責任和義務,西方人則看重個人價值和自身成熟;東方人強調與他人保持一致,害怕與眾不同,西方人追求個人獨特與創造。4.聰明與世故:就智商本身而言,東方營銷員似乎比西方人營銷員略勝一籌。這種差異既有文化傳統因素,也有教育觀念上的原因。在文化傳統方面,東方人崇尚智慧、謀略、技能與技巧,西方人信奉膽識、力量、科學和技術,在教育觀念方面,東方人注重智力訓練,西方人強調個性發展。可見,東西方不同的社會文化與歷史傳統形成營銷員各具特色的個性品質。但是,隨著東西方經濟、科技、文化等方面交流的日益增加,營銷員個性品質的跨文化差異也在不斷縮小,并逐漸趨同。

(二)合資企業營銷人員需要、動機、態度的文化差異

1.需要的文化差異

需要是人對其生存與發展條件表現出來的依賴狀態,是個體和社會的需求在人腦中的反映,是個人的心理活動與行為的基本動力。馬斯洛把需要分為五個層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。前兩個是低層次需要,后三個是高層次需要。我國合資企業中的營銷人員大部分是本地化人才,經過二十年來市場經濟的洗禮,他們在個人需要層次方面發生了重大的變化。大部分的營銷人員中生理和安全需要已不成問題,他們追求的是自我發展,自我實現人生價值,并受到同行尊重的需要。這種趨勢已逐漸與西方的文化理念融合。營銷人員對培訓、教育的需要,特別是具體的營銷理念、營銷管理知識、技巧等相關課程的培訓已是相當渴望,把這些看作是未來個人成長的重要物質基礎。

2.動機的文化差異

動機是指推動和維持人的活動的心理動因。動機總是同滿足個體的需要聯系在一起。動機是文化的產物。在一定文化中形成的動機影響個體對工作、生活的看法。哈佛大學的大衛C麥克萊蘭把動機分為成就動機、歸屬動機、競爭動機和權力動機四類。在西方文化中,以成就動機為主,這一概念本身具有高度的自我取向或個人取向,在任何或一切情境中應用個體認為優秀的標準,力求取得成功的傾向。但在中國,成就動機卻以社會取向為主,由他人、家庭、群體或社會來決定成就的進程、優秀標準和評價,強調集體主義中的依賴性。合資企業中的營銷人員,由于不同的文化背景,因此其動機模式也不盡相同,只有根據跨文化的特異性,推崇社會主流文化,提供或滿足他們各自最需要的需求時,方能使激勵有效。

3.態度的文化差異

態度是指一個人對某一事物、人物、情境或事件作出贊成或否定反應的一種傾向,具有明顯的文化特點,如某一文化中種族歧視態度導致對特定群體的歧視行為,某一文化的服從觀導致其對權威的絕對遵從行為,某一文化的創造觀導致社會上的競爭行為等。一般來說,態度有服從、依賴、民族優越感等,這些對營銷人員的工作行為都不同程度的影響。跨文化合資企業的營銷人員對服從的強調和服從內容要求不一樣。不同文化中營造的服從氛圍不同,有的要求理性服從、有的提倡盲目服從,有些文化充分肯定個性自由發展,但卻忽視了集體的合作。如日本企業要求下屬年輕人對上級絕對服從,而美國企業卻希望年輕人有一種闖勁,能超脫一定的上下級關系,通過個人奮斗實現自我。不同文化對依賴性的強調和強調內容都不同,中國文化對集體的依賴性較強,營銷人員希望通過團體的協作、溝通,以共同完成既定的目標,西方文化則強調獨立工作,勇于創新。在合資企業中表現出的民族優越感同樣對營銷的工作行為產生影響,由于不同的文化熏陶,使來自不同文化的營銷管理人員在日常行動中不自覺的流露出民族優越感,從而使不同的人員對他文化和民族產生偏見和狹隘觀點,不利于組織內跨文化溝通。因此著重預防和消除這方面的負面影響是跨文化管理的重要內容之一。

(三)合資企業營銷人力資源管理的跨文化差異

1.人才管理理念的文化差異

合資企業在營銷人力資源管理的理念方面中外雙方存在著文化差異,特別是在營銷管理人員的選拔、使用、辭退、流動的問題上甚為明顯。選拔、使用人才時,中方注重德才兼備,重視人的政治素質、個人歷史和人際關系,而外方則把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚規劃、鼓勵創新,尊重個人的能力和成就,在選拔中更依賴客觀的、有關個人智力和能力的選拔標準,采用評價中心、智商測試和能力測量方式。在辭退員工方面,中方相當審慎,除嚴重違法亂紀者外,盡可能不辭退,而外方則認為,企業要辭退的人辭退不了必將渙散軍心、降低效率,最終會損害企業利益和全體員工的利益。對于人才流動,中方對雙向選擇沒有足夠的認識,不習慣員工“跳槽”,常以某些條件和理由限制人才的流出,但外方認為,人才流動才能使企業保持活力和內部競爭狀態,形成合理的年齡、知識、技能結構。在工資政策上,中方看重員工的資歷、經歷和學歷,把工資調整與經濟效益直接掛鉤,外方則根據工作的性質確定工資,把工資調整與生活費用指數的變動聯系起來。

2.人才激勵理念的文化差異

由于合資企業中存在不同的價值觀念和人們需要滿足模式的文化差異,因此對人才的激勵理念也存在差異。激勵有物質激勵和精神激勵兩種。美國學者羅納的一項調查研究表明:對德國企業員工富有吸引力的激勵措施是滿足其安全需要、進步的需要、利益需要、認識的需要和接受訓練的機會;對加拿大員工來說,是滿足其提高應用技巧的需要,富有挑戰性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之間保持良好的人際關系、進步的需要;對日本員工最富有吸引力的激勵措施是滿足其對工作的物理環境的需要、與同事保持和諧的人際關系、安全需要、認識的需要、進步的需要、接受訓練并提高其工作技能的需要。這說明人力資源管理中存在著激勵機制的跨文化差異。在我國,早期開放初期,由于生活水平不高,因而在動機激勵方面偏重追求生活質量提高,在需要激勵方面強調社會需要的滿足,其次才是個人需要和安全需要,在工作激勵方面強調健康的人際關系,減少個人間的競爭,增強班組間的競賽。隨著經濟全球化的發展,跨國公司或合資企業更把精神激勵作為企業成功的關鍵因素,培養并調動員工持久的為企業發展而獻身的信念。例如:IBM公司有個慣例,為工作成績名列前85%以內的銷售人員舉行隆重的慶祝活動,工作成績名列前3%的銷售人員還要榮獲“金圈獎”。在頒獎活動期間,IBM公司一般都播放拍攝精美的有關獲獎者本人及其家庭的記錄片,并舉行一系列令人難以忘懷的大型活動。這樣做的目的就在于充分激發員工的自豪感,并使所有IBM公司的員工都能夠感到自己是整個慶祝活動的一部分,從而形成了強大的凝聚力。我國一些企業重視榮譽激勵,通過滿足員工的榮譽感以激發強大的能量和增強員工的信心,使員工體驗到自己生活的價值,收到良好的效果。但近來也有許多企業過度強調物質激勵的作用,忽視精神激勵,嚴重影響營銷人員之間的關系,出現相互惡性競爭的局面,影響了企業的市場競爭力。

三、合資企業營銷人力資源的跨文化管理

基于合資企業營銷人力資源在個性特征,個人工作的需要、動機、態度等方面存在著跨文化的差異,以及在管理理念方面也存在著文化差異,這些差異,往往會導致組織內部人與人之間的矛盾出現,甚至激化,嚴重影響到營銷人力資源的有效管理,危及企業營銷戰略的有效實施,從而使企業陷入經營失敗的困境。因此,合資企業必須結合中外雙方的傳統文化特質采取一系列步驟和方法整合不同的文化差異,融合文化中的優秀特質,塑造新型的營銷管理文化,從而建立起一套適合跨文化條件下的合資企業人力資源的管理模式。合資企業可以采取以下步驟和方法進行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,決定了人們持有不同的價值觀念、行為準則以及不同的個性特質。因此必須對企業中營銷組織的兩種或多種文化進行分析、識別和理解。中外雙方營銷人員要理解他文化,必須理解本土文化,傳統文化,對自己的文化模式、文化背景,文化精華和糟粕演變進行理解,樹立動態的關聯的文化觀。同時,努力消除“本文化中心主義”,即不能認為自己的文化優于他文化、用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化、面對他文化存在偏見和歧視。

(二)文化的適應文化適應要求營銷人員必須在某種程度上擺脫本土文化的約束,調整、適應他文化,從他文化反映原文化,但對他文化既要“入鄉隨俗”,又要“處之超然”,否則就會盲目落入另一種文化的框框之中,這是合資企業營銷人員面臨的最大挑戰。

(三)調查分析不同文化背景下營銷人員對外來文化的容忍度在合資企業的營銷組織中,員工可能來自不同的文化背景,他們對某些文化方面的差異如需求層次、工作動機、態度的差異以及權力距離等可能容忍程度比較高,易于接受外來文化的新作法,在另一些文化側面上如宗教、傳統習俗等可能持排斥態度。因此,通過調查,才能在制定營銷人力資源管理的各種規范過程中,盡量避免超越員工的文化容忍界限而引起的文化沖突和矛盾。

(四)開展文化敏感性訓練文化敏感性是跨文化管理能力的一項重要內容。培訓包括兩個內容:一是系統培訓有關母國文化背景、文化本質和有別于其他文化的主要特點;二是培訓外派管理人員對東道國文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使員工掌握對不同文化的反應和適應能力,促進不同文化背景的人員之間溝通和理解。基本途徑是把具有不同背景的營銷人員或在不同文化地區工作的經理和員工結合在一起進行培訓,包括介紹情況或適應實際的培訓、文化意識的培訓、認識觀念轉變的培訓、經驗的培訓及相互交流的培訓。具體方式有角色扮演、情景對話、營銷案例分析、團隊實地考察、環境模擬、專業培訓等。這樣將有效打破中外雙方員工存在的文化障礙和角色定位,更好地找出不同文化的共同點,強化對不同文化環境的適應性,增進文化之間的聯系和合作意識,并在此基礎上,增進營銷人員的跨文化溝通、理解和融合,達到跨文化的和諧,從而建立一種有效的營銷溝通模式和營銷管理模式。