序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇品牌經營方式，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：自有品牌 經營方式 買斷經營

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2011）11-275-02

隨著我國市場經濟的逐步發展，世界零售業巨頭采取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價值優勢，規范的零售理念，完善的配送系統和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業構成強大壓力；其次，國內大量的專賣店、特價店、獨家及個體戶為主的自由市場，使零售業變得日益復雜，同時許多生產商也紛紛建立自己的銷售網點，向流通領域伸展觸角，他們的經營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優勢而言。在這種背景下，自有品牌戰略已經引起越來越多大型零售企業的關注，必將成為其參與競爭的有力武器。在研究和實踐中，一些零售商推出了自己品牌的產品，但是，直到今天，零售商品牌在我國企業實踐中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多數的零售商自有品牌戰略實行過早，時機還不成熟。以至于品牌沒有建立起來，原有的業務也受到影響。本文將對此進行探討。

一、零售商自有品牌的優勢

隨著市場經濟的發展和商業企業規模的不斷擴大，創建自有品牌較之銷售生產企業品牌具有越來越強的吸引力。自有品牌的優勢主要體現如下：一是有利于樹立商業企業的良好形象；二是有利于降低商品價格，形成價格競爭優勢；三是有利于體現商業企業文化價值。商家的文化效應品牌是凝結產品特征的總和，具有豐富的文化內涵。伴隨著有形產品的銷售，其自身的風格和文化內涵也同時被廣大消費者認同和接受，商業企業創建并銷售自有品牌的同時也創建了企業特有的文化價值，同時，把品牌作為一種文化來建設，必然會帶來一系列的文化效應，為企業帶來長遠的投資回報率；四是有利于商業企業獲得更高的投資回報率。從長遠看，一個企業不能僅僅靠獨特的產品來保持市場份額，因為市場競爭時時存在。但創建以消費者需求為導向的自有品牌，有利于建立以消費者為中心的經營理念。在維護與發展自有品牌的同時，商業企業的服務質量會在與顧客的互動中不斷提高。通過特色、優質的服務留住顧客，保持穩定的市場份額，從而得到更高的投資回報率。

二、我國零售業現行經營方式制約了自有品牌發展

1.我國零售業經營方式的發展現狀。從國外零售業的發展現狀來看，市場需要經歷一個由產業資本占主導到商業資本做主導的過程。而零售商也要經歷三種漸進的經營方式：經營、買斷經營和品牌經營。我國的零售企業目前多集中在經營階段。

經營有三種方式：物業管理、、代銷。零售商以物業管理的方式從事經營活動,是以收取場租費、柜臺租賃費、物業管理費的方式向進場的商家提供服務。零售商實際從事的是物業管理，不涉及任何商品所有權的交換活動。現在國內不少的零售商場是通過這種經營來維持發展的。是零售商接受廠家的委托，幫助廠家銷售其產品，根據銷售量的大小，從廠家那里獲得費。業務一個顯著的特點是零售商不用支付任何的費用以獲得廠家的產品，零售商資金占用少，風險小。代銷與大致相同，所不同的是，零售商先要支付貨款獲得產品，但在規定時間沒有銷售完的產品卻可以無條件退貨，零售商通過獲得銷售價差而獲利。不管是物業管理、或代銷，零售商都不用承擔產品不能賣出去的風險。按照責任與權利對等的原則，零售商在與制造商的關系中，由于承擔的風險和責任小，獲得的權利與收益當然就小。這樣就形不成對上游供應商及產品的控制。另一方面，由于物業管理、或代銷，零售商不愿和不能主動涉及產品的選擇，在零售商和廠家的關系中，零售商處于依附地位，零售商認為產品質量管理主要是廠家的事。所以不會建立健全自己的質檢系統，對所經銷的產品缺乏質量把關意識，導致經營產品良莠不齊。所以在經營階段零售商只有在資金和商品周轉速度方面可以達到發展自有品牌的要求。而開發自有品牌最重要的兩項條件都存在著根本性的缺失。

2.“買斷經營”是零售商向自有品牌發展的“跳板”。買斷經營是指零售商通過支付貨款買斷產品所有權，再向其他經銷商或消費者銷售產品，通過買與賣的價差獲取收益，買斷經營有三種情況：第一，買斷產品所有權。商家一手交錢一手交貨獲得產品，獨立承擔產品交易風險。第二，買斷某產品品種的經營權。這種買斷既包括了產品所有權的買斷，又包括了品種經營權的買斷。它是買斷產品所有權的發展，它不僅要商家承擔產品銷售風險，還要承擔買斷品種增加成本所形成的風險。第三，買斷品牌。零售商買斷品牌的一般形式是，商家提出自己的主張，設計開發產品，生產企業負責生產，由商家壟斷銷售該品牌的產品，但品牌所有權仍由生產企業所有。買斷品牌其實是買斷品牌經營權，零售商既承擔銷售風險，又要承擔產品市場開發風險，零售商將投入更多資源用于市場調研、市場開發、市場維護。買斷經營使零售商承擔更大的市場風險。零售商為了盡可能減少風險，增加收益，必然會更加努力了解分析市場需求，使自己購入的產品質量、品種、品牌更適合市場需要。這些努力導致零售商適應市場能力增強，顧客滿意度不斷提高，零售商服務品牌最終得以建立鞏固和彰顯。這樣就加強了對產品的控制力，同時也在一定程度上控制了生產企業，擁有了良好的發展自有品牌的基礎。

三、我國零售商實施自有品牌戰略的措施

國內零售商在創建自有品牌的過程中，要實現從經營向買斷經營轉變。目前還需要做如下幾方面的努力。

1.改進經營思路，更新經營機制。在阻礙零售業發展的眾多問題中，經營的理念與運作機制一直是其中最大的問題。面對風險與機遇時的退縮，造成了零售業的長期停滯不前，許多零售商在買斷經營的路上不是不能而是不敢。在商業資本與產業資本的博弈中，商業資本選擇了一種保守的方式。在遍布國內的大小百貨店與超市中，營運收入主要來自與物業性質的房租和向供應商索要的進場費，而產品的選擇多是先上架試銷再結款返點。眾多的連鎖專賣店更是在運作中完全依附于廠商。由廠商統一制定價格、營銷策略，統一提供廣告支持甚至店面設計。這當然有利于節省商業企業的投資運作成本，但另一方面更大大降低了作為一線銷售機構的靈活性。在經濟環節中“市場―銷售商―生產”這一引導過程，被簡化成了“市場―生產”。作為“聯結生產和消費紐帶”的零售商，則成了生產企業的另一個銷售部門，成了產業資本的附屬物。

零售商要想改變這一現狀，必須加大對機制的創新，主動介入到產品的設計與市場的開發中。選擇自己較為熟悉的商品在一定地域對一定品種進行買斷試點。一方面增加自己的經營壓力主動適應市場了解更多的終端市場變化。另一方面加強對上游生產企業的控制與合作，在生產與銷售中獲得更大的話語權。

2.注重收集商業信息，突出“中間優勢”。由于零售商擁有與消費者聯系更緊密的優勢，使零售商能迅速了解市場需求的變化動態，并及時作出反應，給零售商創建品牌、爭奪品牌所有權提供了相對優勢。世界著名零售商沃爾瑪公司宣稱，它最值錢的部分是它的收銀機。它的收銀機除了用掃描器掃描顧客買了什么商品，還能記錄結賬人的性別、年齡及購買的對象。有了這些廠家急需的信息，沃爾瑪在與供貨商談判時就處于非常有利的地位。假設，沃爾瑪根據這些信息去開發自有品牌的產品，會因市場需求信息的準確而創造具備市場競爭力的產品。而國內的眾多零售商則只是關注于產品生產商所提供的返點和進場費，浪費了大量的銷售信息。所以，在技術條件允許的情況下，零售企業應積極推進會員制并建立健全銷售信息的收集與分析系統，加大對信息技術設備的投入。

3.加強商業企業服務建設，增強顧客認同感。如果發展買斷經營，零售商將面對更大的壓力。所以在發展之前就應加強服務建設，增強顧客對商業品牌的認同。第一，最大限度地滿足顧客的現實和潛在要求。充分把握目標顧客的心理、生理、文化及行業規律特征，有針對性地滿足目標顧客個別的現實和潛在要求，這是培養客戶忠實度的關鍵。第二，創造個性化的服務。在服務中不僅要令顧客滿意，形成特色而且要防止雷同，還要積極探索新的服務措施并提供獨特的服務項目，創造超越顧客期望的服務。第三，變服務過程為積極引導消費，培養科學消費的過程。在經濟學中達不到理想交換過程的一個重要原因是信息不對稱。而零售商要想使自己買斷的商品更好的銷售就需要加大與消費者的溝通力度，通過現場演示等多種形式幫助消費者掌握商品信息，促成消費者購買。

4.加強質檢，建立保障體系。在買斷品牌經營中，產品買斷的過程是不可逆的。雖然銷售后的商品有質量問題可以要求廠家退換，但不合格的產品損傷更多的是零售商的利益。一個單位產品的失誤會導致整體品牌的認知度與忠誠度的大幅下降。而此時該產品的銷售風險完全集中在零售商身上，這就要求零售商加強進貨與上架的質檢系統。從產品質量方面向上游施壓。從進貨階段降低自己的風險。采用更嚴格的檢驗手段通過駐廠質檢、入庫質檢和上架質檢相結合的多層質檢體系。使產品生產銷售的完整過程置于零售商的有效控制下，做到預防在前，成功在后，避免和減少質量事故的發生。同時建立屬于零售商自己的售后保障體系，把問題消邇與無形。

5.改善商企關系，加強上下游合作。零售商在完成買斷經營，進而創立自有品牌的過程中生產企業都起著至為重要的作用。商業資本由附屬走到前臺，一方面是一種對產業資本的反控制，而另一方面則可理解為產業資本與商業資本的共贏。而在發展演進的過程中應變雙方對利益的互相爭奪為共同創造。所以這一過程應循序漸進，可以采用混合品牌戰略：在與生產商合作時，零售商同時銷售自有品牌產品、買斷品牌產品和生產商品牌產品。并合理地分配利潤使生產商得以持續發展和改善生產狀況，從源頭上增強自有和買斷品牌的競爭力。

參考文獻：

1.付勇.中國零售商品牌發展中的缺失.統計教育，2003(6)

2.戴靜紅.大型零售企業創建自有品牌戰略的幾點思考.湖州師范學院學報，2001(8)

3.李晉紅.零售企業如何實施自有品牌戰略.2002

4.雷大章.零售商自有品牌分析.商業研究,2002(2)

5.周軍.自有品牌：零售企業市場因小.商業管理,2002(7)

6.王新新.零售商發展自有品牌應處理好的幾個關系.先驅論壇,2001(5)

7.江明華,郭磊.商店形象與自有品牌感知質量的實證研究.經濟科學,2003(4)

8.孫成旺.中間商品牌挑戰生產者品牌.經濟論壇,2001(17)

9.高凱東.創規模造神奇的連鎖典范：英國馬獅集團的奧秘.中國商貿，2000(2)

10.屈云波.百貨店營銷策略處探.企業管理,2001(9)

11.符國群.西方零售商商標.商業研究,2004(3)

12.陳軍君.給“國美”把脈.銷售與市場,2001(1)

13.何足奇.品牌買斷，看上去很美.銷售與市場,2001(1)

篇2

[關鍵詞] 電視產業；品牌經營；形象維護

[中圖分類號] F273.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)09-0063-03

[作者簡介] 胡文靜，江西師范大學音樂學院講師，研究方向為電視藝術與營銷；

蔡 明，江西師范大學圖書館副研究館員，研究方向為圖書情報與藝術。(江西 南昌 330022)

一、電視節目是一種特殊的文化產品

從經濟學的觀點來看，同其他生產物質產品的企業一樣，電視媒介同樣是一個進行生產的單位，生產用于消費的產品，這種生產是以電子方式進行，提供的電視節目就是生產出的產品，只是這是一種精神產品，信息和娛樂是消費的最基本內容，觀眾通過電視媒介來滿足各種各樣的動機和偏好。有時，觀眾需要新聞和其他信息產品，有時，需要休閑娛樂消磨時間。電視節目這種文化產品有其產品的特殊性。

首先，電視節目這一文化產品具有非物質性。它以磁帶、無線電波、有限光纜等作為物質載體，存在于具有某種意義的影像中，通過提供信息為受眾提供使用價值，這種信息是非物質的。

其次，電視節目這一文化產品是一種創新產品。電視節目產品與物質產品不同。物質產品的消費者通過對物質的消費過程，得到使用價值，只要這種物質需求一直存在，企業就可以不斷重復生產這一產品。但是，電視產品必須時時創新，保持新鮮性、新穎性，才能吸引觀眾持續消費。電視節目迅速的產品創新是生存的核心條件，所以，電視產品的創新成本在生產成本中占有很高的比例。

第三，電視節目這一文化產品具有非占有性。也就是說，任何人都可以按照既定的法律程序消費這一產品，并且不影響其他人同時消費該產品。在一定范圍內，所有人可以共同消費，而對于電視媒介來說，多一個觀眾收看他的節目，也就是向一個額外的消費者提供電視產品的成本為零。

電視產品的特殊性決定了電視產品的生產在高投入的同時，又不能或很難向消費產品的觀眾收費。“雖然市場機制不能直接對電視產品進行正確定價，但是隨著廣告市場的介入，媒介可以通過向廣告商讓渡觀眾的數量和時間，換取廣告收入，實現價值補償和利潤增長。這里，生產者并沒有和消費者直接發生買賣關系，而是將受眾的收視時間出售給第三者，與廣告商發生了直接的買賣關系。決定電視產品價格的是廣告商的數量和觀眾的數量，并與他們成正相關的關系。” ①所以，對于電視臺來說，重要的不是電視節目能賣多少價錢，而是要打造出優秀的電視節目，擴大觀眾的數量。

二、電視進入產業時代，品牌經營的重要性日益凸現

“品牌” 本是企業產品經營的一個概念，“它指的是在市場經濟發展進程中逐漸形成的那些有穩定品質、獨特理念、鮮明標識及有較強競爭力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產生較高價值的那些產品。” ②用以同競爭對手的產品與服務相區別。

在眾多電視臺生產的令人眼花繚亂、五花八門的電視產品中，受眾選擇哪一個產品進行消費，這就受到品牌的影響。品牌就是各節目之間相互區別的標志。要立于不敗之地，就要建立一種優勢，沒有誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌。

1.品牌是提高和擴大媒介傳播效果的重要途徑。媒介經濟實質上是注意力經濟。媒介品牌化形象的建立、推廣和鞏固，有助于吸納社會注意力，從而增強觀眾的親和力以及信任感，進而擴大媒介的傳播效果。

成立于1996年的香港鳳凰衛視就是一個極其成功的案例。成立之初的鳳凰臺，就傾力打造品牌形象，先主打娛樂節目，后進軍新聞節目，一個又一個品牌欄目的形象，在觀眾中贏得了極佳的聲譽，進而贏得了觀眾對它的高度信賴和支持，在許多重大新聞事件的報道中，甚至產生了重大新聞看鳳凰的強烈品牌暗示。這種傳播效果和影響力，使鳳凰衛視不僅在國內市場取得成功，在海外，收視率也是節節攀升。鳳凰的品牌估價直逼世界幾大知名傳媒企業。

電視媒體經營靠的是什么?靠的就是品牌。《新聞聯播》節目是中央臺的老牌節目，與其他電視臺同類節目相比較，并不算辦得最出色，但是依靠這一品牌欄目長期以來在中國家喻戶曉的知名度和巨大的社會影響力，使觀眾不僅對它情有獨鐘，甚至產生依賴感，至今依然保持著很高的收視率，這是一種巨大的無形資產。“欲影響社會必先影響傳媒。” ③只有能夠吸引觀眾注意力和具有較強公信度和美譽度的品牌媒介才能真正影響社會。

2.品牌是媒體市場競爭的制勝法寶。“電視媒體的生存靠的是廣告收入，而廣告經營必須依托品牌，否則就失去了立足的根基。”④ 一個電視節目一旦成為品牌節目，意味它在受眾中具有良好的評價和印象，有穩定的收視群體和較高的收視率，有較強的公信度及社會影響力，這一切就是它的無形資產，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。這就形成了一個品牌節目――高收視率――廣告收入的良性循環，受眾對于媒介品牌的忠誠度、美譽度、信任度都會隨著作為廣告載體的媒介轉嫁到相應的廣告品牌上，形成良好的感知質量和品牌聯想，對于企業產品品牌的塑造，具有舉足輕重的作用。反過來，媒介對于產品品牌的有效傳播，可以獲得更多強勢廣告主的青睞，增強受眾對媒體的信任感，同時提升媒介自身的品牌。在同質化競爭愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目才能力克眾多競爭對手，贏取源源不斷的廣告客戶。

江蘇城市頻道的《南京零距離》就是很好的一個例證。《南京零距離》是在2002年創辦的，很快成為一個品牌節目，收視率一路飆升，連續3年位居南京地區所有電視節目AC尼爾森收視率排行榜之首，在南京地區的影響力可與CCTV《新聞聯播》收視率相媲美。在吸引受眾眼球的同時，節目也吸引了大量的廣告客戶，由于大量的廣告客戶競爭廣告時間，現在每年年底，欄目都可以自己舉行廣告招標會。《南京零距離》開播當年廣告收入是1000萬元，2003年為8000萬元，2004年是1.08億元，2005年收入達1.4億元。無論是社會效益還是經濟效益都賺了個“盆滿缽滿”。

“媒介經濟是影響力經濟，影響力經濟標志性的東西就是媒介品牌。”⑤可以這樣說，受眾對電視節目的選擇遵循的就是品牌認知度，品牌形象是觀眾選擇收視電視節目的重要依據，是吸引觀眾忠誠收看的決定因素，從某種程度上來說，品牌實際上也是電視媒體的財富指數。具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌節目、確立品牌形象已成為電視產業成功的必由之路。

三、電視節目的品牌經營方略

1.準確的節目定位是建立品牌的基礎。節目定位即把握市場需求。如今的電視媒體已經由過去的“傳播者”為中心向“受眾”為中心轉變，由賣方市場向買方市場轉變，受眾是最終的消費者，他們決定著是否購買媒介生產的電視產品，受眾的口味和要求應該放在首位。而電視市場的繁榮，又決定了現在是一個“分眾”的時代，任何一種電視節目都不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現電視的“所有”功能，所以創立品牌的前提必須是對節目準確定位。針對目標受眾，根據他們的年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素，進行節目策劃。只有準確定位，才能比較準確地理解目標受眾的觀看期待和節目效果，從而決定節目的藝術標準、技術標準和其經濟投入量，也才可能提供給目標受眾喜歡的產品。

就拿湖南衛視的《快樂大本營》來說，它就是確立了“快樂大本營，天天好心情”的節目定位，滿足了人們緊張的工作之余需要愉悅、需要快樂、需要放松的欲求，從而確立了其娛樂節目的品牌競爭力。

美國NBC的早間節目《今天》，正是由于節目創辦之初準確的節目定位，盡可能讓觀眾感到親切、自然、溫暖、愉快，營造出家庭般的溫馨氛圍，使觀眾逐漸把主持人納入家庭的一員，也就對節目擁有了高度的忠誠度，成功地將節目的品牌牢牢地樹立在觀眾心中。從1952年開播至今，雖歷經五十多年的風雨坎坷，卻一直受到美國觀眾的關心和青睞，始終保持著旺盛的生命力，成為電視界的一個知名品牌、一棵“常青樹”。

2.內容和形式的創新是建立品牌的根本。如同其他物質商品一樣，“人無我有”的產品生產原則同樣適用于電視產品的生產。

由于電視產品的非物質性，電視產品與其他物質產品不同，沒有創新就沒有生命力。物質產品是消費者通過物質的消費過程，得到使用價值，顧客可以象吃飯一樣每天消費同一種物質產品。但電視這種產品不一樣，我今天看了這個節目，明天不想再看同樣的節目，我在這個頻道看了一個節目，不想換到別的頻道仍然看到的是雷同的節目，受眾就是使用媒介獲取自己需要信息的“顧客”，如果媒介提供的信息對受眾來說沒有使用價值，受眾就不會對該媒介產生認同感，就不會去購買該媒介的產品。該媒介的品牌形象也就蕩然無存了。由于消費者的需求是求新求變，所以，電視產品只有時時創新，才能吸引受眾持續消費。創建品牌節目更是如此，必須敢于走別人沒有走過的路，敢于創新。一味的模仿，學著別人走路，永遠打造不出自己的品牌。

就拿談話節目來說，《實話實說》成功了，雖然借鑒了國外同類的脫口秀節目，但它將其本土化，走出了一條有中國特色的脫口秀節目的道路，開創了我國談話類節目的模式，可以說是一個里程碑式的品牌節目。《實話實說》大獲成功后，各地媒體紛紛效仿，轉眼間，全國就開出200多個類似形式的談話節目，可是能讓觀眾時常念叨的、成為品牌的談話節目又有幾個?可見，沒有創新，就沒有品牌。創新是品牌欄目生存策略的根本。

3.樹立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央視市場研究股份有限公司對全國50個衛星頻道在觀眾心目中的形象及品牌競爭力進行調查，調查的結果顯示，李詠以談吐機智幽默、風格活潑、有鮮明的個人風格等原因受到觀眾喜愛，穩居第一。王小丫則因外貌形象好、有魅力等特點廣受歡迎，列位第二。作為湖南衛視的主持人，汪涵闖進了前三甲，畢福劍、何炅、朱軍、白巖松、李湘、董卿、陳揚分別排名第四至第十位。

在觀眾心目中的品牌綜藝欄目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸運52》、《非常6+1》分別排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南衛視的《快樂大本營》排名第五，《超級女聲》排在第七位，《開心辭典》、《曲苑雜壇》、《藝術人生》、《越策越開心》也進入前十。

我們對照一下這兩個調查結果不難看出，電視品牌節目與品牌主持人有著緊密的聯系，一個受歡迎的欄目往往離不開一個受歡迎的節目主持人，一個深受歡迎的節目主持人往往代表著一個知名的品牌節目。也就是說，品牌節目與品牌主持人是并行發展、相互作用的，節目主持人在當今的電視節目形式中，主導著整個節目的風格走向，關乎節目的生命力，是品牌節目構成的重要因素。主持人的人格魅力直接影響到節目的格調和趣味，

美國著名電視制片人唐?休伊特說：“人永遠比話題來得重要。”如同用名人來做廣告宣傳一樣，做電視品牌節目最簡單的方法之一就是請名人作主持人，或者把自己欄目的主持人培養成品牌主持人，鳳凰臺的成功就是運用了這種品牌戰略――傾力打造品牌主持人。鳳凰衛視的開辦時間不長，但其擁有的名記者、名主持的人數之多，讓其他媒體望塵莫及。鳳凰衛視能夠在短時間迅速崛起是與他們對名記者、名主持的培養和實行的“明星戰略”分不開的。

可見，一個知名度極高的主持人就是收視的保證，全力打造能代表欄目風格的品牌主持人是創立品牌節目的一條有效途徑。從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身，就是一個符號，一個標志，是電視臺樹立欄目形象的一種方式，也是媒體樹立整體的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的維護是鞏固品牌形象的保證

品牌不是永恒的，曾經火暴的中央臺品牌節目《藝術人生》如今同樣面臨被淘汰的危險。創品牌難，守品牌更難。現今的電視節目品牌大多是由消費者主導、由企業創建與維護、通過產品和消費來表達的一種商業關系與符號。電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發展的結果。這就有一個品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認可后也應維護，否則品牌就會消失。品牌的維護意味著所生產出的電視產品要有一個相對穩定的節目質量、制作標準和藝術品格，使節目保持一個良好的穩定性、統一性、連貫性。品牌形象就是存在于觀眾頭腦中的印象，在不斷收看有著穩定質量和標準的電視節目的過程中，這種印象就會不斷演化并加深，品牌關系就會漸漸形成，并牢固地根植于觀眾的頭腦中，建立起觀眾對于品牌節目的忠誠度和信任度。

四、小結

在媒介紛爭的社會環境中，作為來自市場的概念，電視節目的品牌就是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。在日趨激烈的媒介競爭中，只有那些能夠被觀眾識別、獲得觀眾信任和得到觀眾正面評價的電視品牌節目才能實現經濟效益與社會效益的良性互動，才能夠獲得更廣闊的生長和發展空間。

注：

①胡智鋒.電視的觀念[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.P213.

②吳克宇.電視媒介經濟學[M].北京：華夏出版社，2004.P24.

③蘇綱憲.中國傳媒資本市場運營[M].廣州：南方日報出版社，2003.P1.

④任金州.中國電視與市場經濟對話[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.P213.

⑤喻國明.中國傳媒資本市場運營[M].廣州：南方日報出版社，2003.P30.

參考文獻：

[1]胡智鋒.電視的觀念[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.

[2]師永剛.解密鳳凰[M].北京：作家出版社，2004.

[3]苗棣，等.美國經典電視欄目[M].北京：北京廣播電視出版社，2006.

[4]任金州.中國電視與市場經濟對話[M].北京：北京廣播電視出版社，2002.

[5]吳克宇.電視媒介經濟學[M].北京：華夏出版社，2004.

[6]史坦國際.中國傳媒資本市場運營[C].廣州：南方日報出版社，2003.

篇3

從法蘭西到蘇格蘭，在科涅克的葡萄園中飲酌干邑白蘭地，于蘇格蘭海風吹來的風笛聲中品嘗格蘭菲迪麥芽威士忌。從2005年至今，水井坊一直在持續推出著“美酒之旅”活動，將文化營銷視野從歷史尋根擴展到了追逐國際時尚的維度。

從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，水井坊通過一系列的營銷操作，成為相對茅臺、五糧液而言的新晉高端白酒品牌。不過，也許因為年少輕狂、青春意氣，水井坊在品牌文化定位上卻未能做到持之以恒。如果說，起初定位“中國白酒第一坊”是水井坊在為自己需求中國式文化根基的話，那么接下來其理應進行相應的深化延展。但為了在眾多標榜歷史文化的白酒品牌中尋求差異化，以及獲得“年輕新貴”這一細化人群的青睞，水井坊很快就將“中國高尚生活元素”作為了新的品牌傳播語，這雖然做到了標新立異，但卻陷入了口號的迷失。市場營銷專家齊淵博認為，白酒文化不僅僅是辭藻的堆砌，而是要和現代社會人們生活的對接，通過一定的講述使品牌成為人們思想和生活的一部分。什么叫“高尚生活”?又如何定義“中國式高尚”?顯然，空洞的品牌主張難以獲得目標人群的認可。路在何方?善變的水井坊又一次邁出了差異化的步伐――留洋，尋求國際化。

中國白酒、蘇格蘭威士忌、法國白蘭地、俄羅斯伏特加并列為世界四大蒸餾酒。不過，由于工藝、包裝、口味以及消費心理取向等因素，中國白酒始終沒能在國際市場以及國內夜場消費中被認可。上述的現實透露著遺憾但同樣閃現著機會，這也正是水井坊實施國際化的又一背景。 　 2006年，世界最大烈酒公司帝亞吉歐從全興集團大股東成都盈盛投資手中成功受讓了全興集團43％的股權，以第二大股東的身份為水井坊帶來了“國際化”的基因，而與收購事件相行不遠的“美酒之旅”活動，對水井坊而言，是其向“世界品牌”目標邁進的更為具體的一步。而在2005年，水井坊的文化營銷還正沉醉在風雅頌的國樂藝術之旅中。據水井坊品牌推廣部杜經理介紹，自2005年舉辦“帶一瓶酒去法蘭西”活動以來， “美酒之旅”已經成為水井坊最具品牌代表性、最具大眾知名度與參與度的專屬活動。而為了對2010年的“蘇格蘭美酒之旅”活動進行廣泛傳播，從2010年元旦開始，水井坊在《中國國家地理》、《嘹望新聞周刊》、《三聯生活周刊》等雜志上進行了廣告投放，同時還與新浪、網易、搜狐、鳳凰網、人民網合作策劃了活動宣傳專題。

在對酒的精神體驗上，中西方的認識是一致的。不過，在酒文化的具體形態發展上，中西卻差異較大。在中國，酒往往被作為社交的工具，有謂“醉翁之意不在酒”、 “青梅煮酒論英雄”等諸論；而于西方，酒則被進行了系統化的科學研究，飲酒在更多的時候是為了單純的享受。所以，中西白酒品牌如何進行文化交流?需要先行思考，切莫流于噱頭與形式。 　早經媒體披露，水井坊將借助帝亞吉歐的國際化優勢，開發西式的新口味白酒品牌，以配合國際市場開拓和迎合中國80后的夜場消費，而不知為何此舉遲遲不見進展?目前看來，一方面，在與茅臺、五糧液爭奪傳統“權貴”型消費群體上，水井坊的“中國白酒的第一坊”缺乏必要的品牌積淀，而在吸引新銳“奢侈”一族上尚未樹立起足夠的時尚魅力。如此看來，水井坊目前的“國際化文化營銷”策略在繼續著自我否定的同時轉入了新的迷失。

篇4

財經時報：我們知道，您對中國的啤酒市場有一定的深度研究，您能說一下，燕京，青島，雪花三大啤酒各自的品牌主張以及奧運主張有什么不同嗎？

朱煌：青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出“青島的、世界的”副口號。華潤啤酒的品牌主張是“暢享成長”，而且一直以“勇闖天涯”系列概念來支持品牌主張，近期又提出了“奧運公民”奧運營銷主張。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”，這里面差別是因為各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業和產品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？雪花啤酒則是純粹的產品品牌，所以雪花的品牌主張比較貼近消費者一些，主要說的是我和你是什么關系？你能從我得到什么？燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產品營銷痕跡，只是說是產品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號，非品牌主張，自然不能堅持長久！從這一點上來看，三家巨頭的營銷水平是燕京處于下風！這是很讓人遺憾的事情！

財經時報：我們知道，2008奧運為許多商家提供了一個很好的營銷空間，燕京與青島都成為了2008奧運贊助商，這兩家在打“奧運營銷牌”時，各自的側重點分別是什么？在戰略上有何異同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和關系網，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產品在全國各地一直采用的主推各“區域強勢”品牌推廣策略所限定的。可以從很大程度上其全國還很難承接與消化其巨大的奧運營銷蛋糕。

朱煌：青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

財經時報：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奧運營銷”的營銷戰略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花這種打奧運擦邊球的做法？您認為它會從奧運這盤饕餮大餐中分得多少羹？

朱煌：雪花以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內心，奧運還有1年多的時間，估計從今年5月份開始，三大啤酒就會開始正式啟動奧運營銷的外圍陣地攻勢了，一切都需要拭目以待。

財經時報：迄今為止，三大國產啤酒廠家都在努力圍繞奧運做文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛視我是冠軍等活動，最近年后更是高調贊助跳水金牌隊，雪花去年的世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動，您覺得這三家的營銷推廣模式哪一家收益會更大，對自身的品牌提升會更有幫助？

朱煌：奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，銷售的達成一定一個資源整合的結果！

財經時報：曾經有一個啤酒廠家營銷高層說過：燕京是用小投入期待大產出，青島是大投入期待大產出，雪花是幾乎不投入爾期待大產出，您覺得這個說法正確嗎？為什么？

朱煌：我覺得這不正確，啤酒行業歷來都是大投入大產出的行業，沒有一定噸位實力和推廣才力做后盾，是不可能成為大品牌的，尤其是在奧運后時期，中國將真正的走進“啤酒戰國時代”，啤酒行業的競爭和兼并將以“大投入動作”選出中國七強！

財經時報：順便說說國外品牌百威，您認為百威贊助2008奧運會，它的最終目的是什么？似乎它幾乎沒有采取什么營銷方式來為自己的贊助造勢？這是為什么呢？

朱煌：百威贊助2008奧運會的目的不是為了單純的銷售，而主要是提示百威在中國的聲音，這么大的活動是他們應該有所表現的場合，因為百威在中國乃至世界啤酒業的地位至今仍然沒人能撼動，百威增股青島、購并哈啤都是06年的事情，也就是從側面來說明，百威已經把中低端啤酒市場已經分給青啤和哈啤了，因此做為本界奧運會的贊助商，他將可能會在08年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。但百威今年可能會讓哈啤參與奧運大戰，以提升其在中國中低端市場的占有率。

財經時報：2007年是一個很特殊的年份，是奧運前一年，也是幾乎沒有什么體育大事的一年，在這樣一個特殊的年份，三大啤酒圍繞奧運的營銷戰役還會打起來嗎？

朱煌：這一點肯定會的。因為三大啤酒都是處于市場強占階段，每個企業的市場地位還都比較脆弱，都需要有不斷的推廣活動來增強陣勢和提升市場占有率，所以今年的奧運戰也將會比較激烈。

財經時報：奧運贊助也充滿風險，弄不好，會大筆的投入打了水漂，您認為燕京與青島應當如何規避這種風險？

朱煌：規避風險關鍵的是形象提升和銷售提升的回報是否達到預定目標，我相信從形象回報上應該沒什么問題，關鍵的是在銷售上，這一點就需要他們的每一個推廣活動，在不違反規定和影響品牌形象的情況下，都要和市場銷售結合起來，而且還都必須具有一定的銷售實效。但如何使活動具有實際銷售力，這必須是結合實際情況出發的。

篇5

1．松散的單店經營方式

改革開放之后，1993年之前，中國的服裝零售行業主要以松散的單店經營方式為主。那時候，服裝一般是通過一些大型的批發市場流通到全國各地，比如廣東的白馬就是當時比較有名的批發市場。那時貨品供不應求，只要有貨品擺在店里，基本上用很簡單的手段就能把銷售做得很紅火，根本不用考慮櫥窗設計、門店裝修、商品陳列之類的問題。那時候也有商場，大多是國營，采用的是柜臺式經營，襯衫、西裝、褲子分門別類地擺放在玻璃柜里，沒有試衣間。

2．連鎖經營方式的出現

1993年之后，中國的服裝零售業發生了非常大的改變。從那時開始，一些新鮮的名字開始被我們所熟悉，比如“連鎖經營”、“專賣店”等。然后我們開始看到一些新的服裝經營方式，比如商品講究陳列，店面經過設計，店員要接受集中的規范化的培訓，還要穿統一的制服，每一季的促銷活動都非常有序等等。

最早出現在中國的服裝連鎖品牌有佐丹奴、堡獅龍、真維斯、班尼路等。我記得那時候在上海看到一家連鎖門店開張，門口大概排了300多米長的隊伍，現場還有民警維持秩序，客人們走進店里根本不可能試衣服，只要擠進人群伸手搶到一件衣服就已經非常不錯了。佐丹奴開張的第一天也是，門口排的隊伍浩浩蕩蕩，完全超出想象。因為我們的消費欲望被壓抑得太久，因為我們從來沒有見到過這樣經營的門店。從那以后，中國服裝行業的門店經營因為看到了新的標準，就跨入了一個新的里程。從1994年到1999年是中國服裝品牌大張旗鼓擴展、快速成長的―個重要階段。

今天我們看到的森馬、美特斯邦威等是在2000年之后崛起的。從那時候開始，中國的服裝產業變得越來越國際化，跟全球接軌的程度越來越高，對流行的把握能力越來越強，規模越來越大，對消費者的引導能力與西方越來越接近。

3．單品牌專賣的經營方式

到了第三階段，情況又發生了改變，那就是大店和單品牌專賣模式的出現。比如美國的GAP，西班牙的zAR A。--這是一種工廠直銷式的門店，店面面積非常大，貨品直接從工廠發向賣場，店里面的商品都屬于一個品牌，但品種非常多，同時最重要的特點是價格便宜。這種經營方式的理念就是把時尚平民化，把流行的元素注入到服裝里面，然后以很低的價格，按最快的速度大規模地推向市場。GAP創造了像經營快速消費品一樣經營時尚品的方式。中國的佐丹奴是美國GAP的翻版。