序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇藥品行業研究，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞 （生物）藥品食品 成本管理 研究

一、目前（生物）藥品食品企業的整體成本管理概述

對于（生物）藥品食品行業而言，成本管理具有相當重要的意義和必要性。從行業發展的角度來講，成本管理關系到企業能否取得預期利潤，關系到企業能否在競爭中處于優勢地位。所以，開展（生物）藥品食品行業成本管理具有重要的現實意義和必要性。（生物）藥品食品行業的成本管理主要體現在以下幾個方面：

1.（生物）藥品食品行業的原材料成本管理

對于（生物）藥品食品企業而言，原材料成本是主要成本之一，如果不能對原材料成本進行有效管理，將會加大企業整體成本，削弱行業整體利潤水平，不利于行業的整體發展。為了有效研究原材料的成本管理情況，我對11家企業的原材料成本管理情況進行了抽查，其中完全開展原材料成本管理的10家，原材料成本管理有效降低了整體成本，降幅接近5%，說明原材料成本管理的作用還是比較顯著的。

2.（生物）藥品食品行業的產品生產成本管理

在（生物）藥品食品行業中，產品生產成本管理是一個重要的環節，我們必須采取有效措施在保證產品質量的前提下，有效降低并控制生產成本，保證盈利達到預期水平。從我抽取的11家企業中，普遍開展了有效的產品生產成本管理，其中有8家企業已經實現了產品生產成本管理標準化，將產品生產成本管理當作企業管理的重要項目。在這11家企業中，產品生產成本降低了3個百分點。

3.（生物）藥品食品行業的銷售運營成本管理

（生物）藥品食品行業的銷售鏈條是一個重要環節，企業能否取得盈利，一定程度上取決于銷售運營是否成功。因此，銷售運營成本對于（生物）藥品食品企業來說非常關鍵。從我選取的11家企業中，對于銷售運營成本的控制目標有著不同的規定，但是在實際運行的時候，其管理原理和管理手段是相同的，都是通過壓縮非正常銷售成本支出來降低銷售運營成本的。多數企業的銷售成本控制目標普遍定在了5%之內。

二、對（生物）藥品食品企業成本管理的初步研究

為了更好的研究（生物）藥品食品行業的整體成本管理情況，我對11家（生物）藥品食品企業進行了深入研究，對這些企業的成本管理有了初步的認識，不但認識到了成本管理的必要性，也對成本管理的開展和取得的成果有了全面的認識。

1.多數企業已經認識到了成本管理的重要性，認真開展了成本管理工作

對于（生物）藥品食品企業而言，成本管理是非常重要的，多數企業都把成本管理當作提高效益的重要手段，都對成本管理的重要性引起了足夠的重視，都在企業運營中認真開展了成本管理工作。最直接的證明就是11家被研究企業目前全都開展了成本管理工作，并將成本管理工作放在了工作的首位，多數企業都將成本管理工作明確寫入了企業管理規程中，并有專門的部門負責監督和執行。

2.企業普遍將成本管理納入到了企業管理體系中，強調了成本管理的意義

在被研究企業中，普遍將成本管理納入到了企業管理體系中來，對于成本管理的重要性有了清醒的認識，不但在實際企業管理中將成本管理放在比較重要的位置，還強調了成本管理的重要意義。在11家被研究的企業中，全部建立了標準化的成本管理體系，成本管理覆蓋率達到了100%，完成了成本管理體系的建立和有效運行，保證了企業的所有生產經營管理行為都圍繞著成本管理來進行。

3.在被研究的企業中，成本管理工作普遍取得了積極效果

在被研究的企業中，由于都開展了成本管理工作，因此企業的原材料成本、生產運營成本和銷售成本得到了有效的控制，企業的效益得到了有效保證，企業取得了理想的經營業績，完成了預期的經營目標。在11家被研究企業中，我分析了實行成本管理之后的季度業績報表，發現這些企業的業績普遍出現了一定程度的增長，利潤增長幅度在10%左右，成本降幅在12%左右。

三、目前（生物）藥品食品企業成本管理的問題和不足

通過對11家（生物）藥品食品企業的成本管理研究，雖然都開展了成本管理工作，并且也取得了一些積極效果，但是同時也反映出一些突出的問題和不足，主要表現在以下幾個方面：

1.（生物）藥品食品企業雖然開展了成本管理，但是缺乏必要的管理手段

在被研究的（生物）藥品食品企業中，雖然都開展了成本管理，但是管理效果并沒有達到最理想的程度，在管理手段方面，還比較欠缺，對待具體的管理過程，還顯得比較稚嫩。在被研究的11家企業中，雖然有10家企業均開展了成本管理工作，但是真正將成本管理工作當作企業管理工作落實到位的不到5家，管理手段還停留在初級階段，亟待加強。

2.（生物）藥品食品企業的成本管理還有進一步提升的空間

在我所研究的（生物）藥品食品企業中，出現的比較突出的問題是成本管理工作流于表面，沒有深入下去，在工作流程和工作程序上還需要進一步規范，使成本管理工作能夠取得更好的效果。從11家被研究的企業來看，能把成本管理工作做細做扎實的，只有6家企業，占比僅僅達到50%，由此可見，（生物）藥品食品企業的成本管理工作任重而道遠，還有許多工作需要做。

3.（生物）藥品食品企業的成本管理沒有對原材料、生產過程、銷售經營過程的成本實現完全的管理和掌控

在我研究的11家（生物）藥品食品企業中，雖然均對原材料、生產過程、銷售經營過程實現了成本管理，但是成本管理工作沒有做到精細化，導致在這三個過程中成本管理沒有實現完全的管理和掌控。最值接的證明就是在11家被研究企業中，在三個過程都開展成本管理的企業只占到企業總數的52%，并且在已經開展成本管理的企業中，管理工作還存在粗枝大葉的情況，因此，不但要加強成本管理的力度，還要注重成本管理的手段。

四、對（生物）藥品食品行業成本管理的探討

通過我的深入研究和分析，我對（生物）藥品食品行業的成本管理有了初步的認識，對此，我結合多年的工作實際，對（生物）藥品食品行業現有的成本管理提出幾點建議：

1.（生物）藥品食品企業要想實現成本管理的高效性，就要對成本管理工作引起足夠的重視，并加大工作力度

從我研究的（生物）藥品食品企業來看，對成本管理工作都引起的足夠的重視，這一點我們要繼續保持，要持續不斷的推進成本管理工作，同時加大工作力度，取得成本管理的積極效果。此外，要將成本管理寫入企業的管理規程之中，并建立成本管理考核細則，將成本管理與財務管理放在同樣的位置，在企業中建立專門的成本管理部門，負責成本管理工作的開展與執行。

2.（生物）藥品食品企業必須在整個生產運營過程中堅持成本管理，并提高實效

從實際的經驗來看，（生物）藥品食品企業要想提高成本管理的實際效果，就必須在整個生產運營過程中堅持成本管理，依靠成本管理這一有效手段。細化企業的所有生產經營流程，將成本管理納入到企業的管理范圍之內，建立適合企業實際的成本管理規程，便于企業操作和執行，達到提高成本管理實效的目的。

3.（生物）藥品食品企業要通過規范成本管理工作程序，細化工作流程來達到提升成本管理質量的目標

從目前的（生物）藥品食品企業的成本管理工作情況來看，還需要進一步的細化和規范，在今后的企業生產運營實際中，我們要通過細化工程流程、規范成本管理工作程序來不斷提升成本管理質量。具體手段可以概括為：建立制度，細化流程、全過程覆蓋、構建成本管理體系和建立成本管理考核制度。通過認真細致的工作，將成本管理工作落實到位。

參考文獻：

[1]司春麗.做好生物藥品食品行業成本管理的重要意義.中國中醫藥雜志.2011.2.

篇2

一、現階段我國藥品銷售過程中存在的問題

(一)醫藥企業多采取不道德競爭方式

很多醫藥企業為了讓自己的新藥更好地上市，使用非法手段獲得技術設計，甚至有的采用商標搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的發展。合理競爭能使企業在市場競爭中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數。有些企業在營銷過程中，會攻擊對手的產品，惡意貶低、損害競爭對手的形象，這種行為卻在客戶面前降低了自己的檔次，甚至使客戶產生厭惡心理，這是一種得不償失的行為。

(二)營銷人員在營銷過程中存在欺騙行為

在藥品營銷過程中，有的銷售人員為了達到更大的利益，過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫生和患者，隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫生開處方錯誤用藥，加劇了患者經濟和精神上的負擔，甚至可能危害到患者的生命安全。

以上這些行為因素是不正當的，更是不合法的，我國已經不斷完善相關的法律法規來規范藥品營銷過程的種種行為準則。然而，醫藥人員也應該在藥品銷售過程中注意自己的行為因素，不斷提高銷售道德水準，認清自己的社會責任，這樣才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

二、藥品銷售過程中存在問題的原因

(一)外部環境的影響

我國正處于社會主義初級階段，規范市場經濟的一些法律法規不夠健全。盡管我國制定實施了一系列經濟方面的法律法規，但法律建設不配套、不完備，原則性條款較多，操作起來彈性較大，不能對市場經濟中出現的問題做到有效控制，致使一些經營者投機取巧，鉆法律的空子，通過不正當手段謀取暴利。

(二)內在因素的影響

從企業自身來說，企業的管理制度不健全，不能有效控制藥品生產，保證藥品質量。在最大化利潤的誘導之下，管理者可能會拋棄誠信，違法亂紀，導致藥品的誠信營銷無法順利進行。從營銷人員自身來說，部分營銷人員缺乏良好的道德素質和業務素質，只顧賺錢，不在乎所推銷藥品的真偽優劣。

三、藥品人性化銷售模式分析

現階段，我國藥品行業的銷售存在著諸多不足。如：營銷人員的素質還不夠高，藥品包裝的印刷字跡過小以及藥價普遍較高等，這便要求藥品銷售行業對自己的營銷模式進行改革和創新，人性化的銷售之路勢在必行。

(一)人性化――藥品銷售的新理念

人性化是當下的熱門詞匯，其核心理念便是以人為本。人性化營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務，也讓企業朝著品牌企業發展。隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強，醫藥企業在滿足顧客對商品品種、價格、質量和療效的同時，加強滿足顧客情感性需求，如良好的銷售氣氛、平等友好的關系、溫馨細致和專業的交流溝通、提供高附加值的優質服務等。

(二)藥品人性化銷售的三個層面

1、出廠包裝人性化。包裝是整體藥品的重要組成部分，是藥品的外在表現，是消費者購買選擇的依據之一。實踐證明，優質產品配以精美、方便的包裝，能夠美化產品，增強吸引力、感染力、喚起醫藥消費者的購買興趣。例如，老年人對于自己健康的關注，通常都特別注重包裝盒上藥品的失效日期。他們發現藥品失效日期往往印得太小、扭曲或難以找到，閱讀藥品包裝上字體很小的文字感到困難，尤其是包含如劑量、用法和不良反應的重要信息的文字。而現在全球老齡人口的比重以驚人的速率增長，老年人會需要越來越多的藥品。此時，人性化的包裝顯得尤為重要。印刷清晰、包裝簡便大方無疑會令消費者青睞，從而提升顧客的忠誠度。

2、銷售人員行為人性化。藥品銷售人員應遵守誠信。藥品質量關系著消費者的身體健康和生命安危，關系著千家萬戶的幸福安寧。合格的藥品通過調節人的生理機能，達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用；而假藥、劣藥常常會致病甚至致命。所以，銷售人員一定要有一顆誠信的心，以消費者為本進行銷售，讓百姓放心，這才符合人性化的營銷理念。

3、藥品價格的人性化。價格誠信是藥品營銷誠信的重要組成部分。在藥品市場上價格欺詐違法行為屢禁不止，失信的方法、手段層出不窮。由于政府用于價格誠信監督的資源是有限的，導致有些藥品經營部門價格信息不透明，讓百姓陷入不敢吃藥、吃不起藥的困境。

在定價方面，人性化的理念體現在以下兩點：首先，藥品的生產企業、經營企業和醫療機構應當按照公平、合理和誠實信用、質價相符的原則制定價格，為用藥者提供價格合理的藥品；其次，藥品的生產企業、經營企業和醫療機構應當遵守國務院價格主管部門關于藥價管理的規定，制定和標明藥品零售價格，禁止暴利和損害用藥者利益的價格欺詐行為。

四、人性化銷售策略案例分析

(一)包裝美觀，大方實用

包裝的美觀、大方，不但能夠美化產品，增強吸引力、感染力，還能喚起醫藥消費者的購買興趣。包頭中藥廠所生產的產品印刷清晰，包裝簡便大方，深受消費者青睞。藥品包裝字跡清晰，簡單實用，是包裝環節人性化的很好例證。

(二)價格人性化

讓百姓吃藥、吃放心藥、吃得起藥，一直是包頭中藥廠的宗旨和理念。而目前我國藥品行業存在的突出問題就是價格過高，國家相繼出臺各項政策以控制藥品價格。包頭中藥廠生產的藥品，與同類商品在市場中相比，藥價比較合理，利于百姓接受。不僅遵守了國家的政策，更直接體現了價格的人性化。

(三)銷售人員行為人性化

對銷售人員定期展開培訓，培養銷售人員的社交禮儀，及業務素質，同時將企業文化灌輸給員工。因此，銷售人員將自己的藥品推銷到各個銷售網點、醫院時，他們體現的不僅僅是個人素質，更代表了企業形象。

(四)對自身內部的控制

1、強化醫藥生產規章制度，嚴格要求藥品生產質量，加強對醫藥生產人員的培養教育和要求，做到無劣藥廢藥出廠，嚴格遵守藥品質量管理法。2、遵守廣告法，不做虛假宣傳；遵守《中華人民共和國價格法》規定的定價原則，誠信營銷。3、對藥品營銷人員，制訂專業標準，進行專業培訓，建立嚴格的執業資格認證制度，保證誠信營銷。

篇3

關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

摘要：經濟全球化背景下制藥行業藥品品牌的開發和管理已受到制藥企業的高度重視，除去新產品的開發和上市作為企業贏得市場的重要手段外，對已上市產品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業占領市場、保持競爭優勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業延長產品生命周期，為企業創造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業藥品品牌策略的實施提出了相關意見。

關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

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關鍵詞：江西?。恢行♂t藥企業；品牌營銷

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我國醫藥市場份額主要集中在在一些產品質量良好、認知度高的大企業上。江西擁有100余家藥品生產企業和300余家經營企業，在競爭激烈的醫藥市場中，一些醫藥企業在艱難廝殺中存活，特別是人才和技術上的缺乏、財務能力的有限、市場渠道的狹窄的中小型醫藥企業。如何在激烈的市場競爭中存活下去，是當前江西省內中小型醫藥企業應當考慮的問題。

二、中小型醫藥企業的界定

（一）醫藥企業的界定

按照我國藥品管理法的規定，藥品生產企業是指生產藥品的專營企業或兼營企業。藥品經營企業是指經營藥品的專營企業或兼營企業。我國醫藥企業有多種形式，如單純生產型、單純銷售型，以及生產兼銷售型企業。品牌營銷是一個系統的流程，從產品的設計、銷售以及最終的使用，需要考慮多方面的因素，是一個整體的概念，整個流程都融入了企業的價值觀，體現出品牌的價值。生產兼銷售型企業相對于單純的生產或經營企業來講，不僅能擺脫商對于生產企業的反向控制，而且還能在源頭掌控產品的設計、質量等關鍵因素，兩方面的主動權使得該類企業可以很好的貫徹品牌營銷的一致性及連貫性。安全、有效、高質量的藥品是企業品牌營銷的基礎，然而產品同質化漸顯的情況下，營銷環節便尤為重要，生產兼銷售的醫藥企業能二者兼顧，是本文探討的主體。

（二）醫藥企業的歸屬

根據國家統計局國民經濟行業分類（GB/T 4754-2011）中的行業歸屬分類，經物理變化或化學變化后成為新的產品，不論是動力機械制造，還是手工制作；也不論產品是批發銷售，還是零售，均視為制造。因此，生產兼銷售的醫藥企業歸為制造業。

（三）中小型醫藥企業劃分

根據我國2011年6月頒布的《中小型企業劃型標準》中對于“工業”的中小企業界定標準，從業人員在300人及以上，營業收入2000萬及以上為中型企業；從業人員20人及以上，營業收入300萬及以上的為小型企業。歸于制造業的生產兼銷售型的醫藥企業歸于工業范疇，應遵循標準中的“工業”范疇。

三、江西省醫藥企業特色

江西有著獨特的道地藥材優勢及產業傳統，中藥產業作為江西六大支柱產業之一，近些年來發展迅速，中成藥工業規模躋身全國前列，主要表現在中藥研究與開發上，其整體能力和水平都有快速提升。根據《江西中藥產業發展研究》的顯示，江西中成藥和生物醫藥產業在全國醫藥企業50強中占據四席之位。江西現有中藥生產企業186家，藥品批發企業189家。除江中、匯仁、仁和、濟民可信等幾家主營業務收入、利稅之和分別占江西省中藥全行業的67% 和69%的大型企業，余下多為中小型醫藥企業。

四、江西省中小型醫藥企業品牌營銷問題現狀

（一）尚未開展品牌營銷的企業

尚未開展品牌營銷的中小型醫藥企業大部分認為做品牌是以后的事情，當務之急是把銷量提上去，進行資本的積累，將公司做強做大。對于大型醫藥企業的品牌營銷，該類企業領導者認為大筆的品牌投入是對企業資金的巨大浪費。缺乏認真的思考以及對自身未來發展清醒的認識，造成了對品牌營銷的片面理解，致使品牌營銷的缺失。

（二）正在開展品牌營銷的企業

在進行品牌營銷的中小型企業中，品牌積淀不足使一些中小型醫藥企業仍停留在較為淺顯的層次。中小型醫藥企業在重銷量走價格戰的同時忽略了品牌附加的價值，造成在同大企業競爭時顯得較為無力。中小型醫藥企業在品牌營銷方面策略較為單一，缺乏科學的規劃和細致的思考致使其大多仍停留在廣告的層面上，來去匆匆的“品牌知名”盡管短期內促使銷量提升，一段時間后銷量便會下滑。隨著產品市場的日趨豐富，同質化的產品也層出不窮，同質化現象日益加劇，品牌個性的不明顯造成了中小型企業的品牌單一無法突顯企業特點的狀況。上述因素不僅造成了企業不溫不火，浪費企業資源，同時也造成了企業同質化營銷的局面，無法實現長遠的盈利。

五、改善當前品牌營銷瓶頸的建議

作為中小型醫藥企業，特別是生產經營只有品類沒有品牌的中成藥企業，進行品牌營銷尤為重要。只有經營好自己的品牌，才能讓人們在提起某類中成藥時，自然想起該品牌。要想開展品牌營銷，首先則應該正確認識品牌營銷。品牌營銷作為企業長遠的戰略，需要企業領導擁有長遠的眼光，正確認識到品牌營銷給企業帶來的優勢。其次，準確的定位是開展品牌營銷的基礎。準確恰當的品牌定位，能使企業在市場競爭中保持統一性，避免定位混亂的現象，有利于企業在市場中的成功。再次，為了避免同質化的競爭，企業在進行差異化競爭的同時，應當實施正確的品牌延伸策略，保護好創立的品牌。最后，品牌營銷作為一個動態長遠的系統，維持、加強和提升對品牌的管理也是必不可少的，時常對品牌進行自檢，監控品牌營銷的各個環節，保證品牌營銷的可持續發展。

參考文獻：

[1]張為玉.中小企業品牌營銷策略研究[D].安徽大學，2012.

[2]陳興元.品牌營銷策略探析[J].理論與改革，2007，04：89-90.

[3]楊玲雅.我國企業品牌營銷的問題與對策[J].現代營銷（學苑版），2013，02：45.

[4]姜文.江西中藥產業蓬勃發展[N].中國醫藥報，2007-12-13A03.

[5]羅晶.中藥產業成江西六大支柱產業之一[N].中國企業報，2011-04-12013.

篇5

關鍵詞：河北生物醫藥產業；標志性品牌；原產地形象；擴散效應

基金項目：本文系2012年河北省社科聯重點資助項目“河北生物醫藥產業標志性品牌培育模式與壯大路徑研究”（編號：201202026）的階段性研究成果

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

原標題：基于原產地形象的河北生物醫藥產業標志性品牌建設研究

收錄日期：2013年3月20日

一、引言

在市場經濟高度發展的當下，原產地形象及其外部性效應擴散對營銷實踐與品牌打造的指導作用日益凸顯。學術界也已達成共識：原產地形象會影響消費者的評價與購買決策，最終幫助消費者建立品牌偏好與情感依戀。然而，在工業化背景下，大量的研究集中在制造業與歸屬權明晰的工業產品品牌，很少有學者涉及產業品牌，更未從原產地形象的視角來研究產業標志性品牌的形成與培育問題。生物醫藥產業作為戰略性新興產業，正成為河北省的經濟支柱產業，如何培育強大的產業標志性品牌就成為擺在區域經濟發展面前一個戰略性命題。而且產業標志性品牌天生具有類“公共產品”的性質，處理不當就會導致企業的多米諾骨牌效應。因此，本文試圖從原產地形象與品牌外部性的視角，描述產業標志性品牌的形成機理，并在此基礎上構建匹配河北生物醫藥產業稟賦的標志性品牌培育對策。

二、原產地形象、外部性理論與產業標志性品牌

隨著經濟的發展，人們的選擇機會越來越多，原產地形象開始作為外在線索來影響消費者的產品評價和購買傾向，并且具有很強的主觀性。換言之，人們會將產品或品牌的來源地作為決策的重要參考因素。品牌具有強大的外部性，而產業標志性品牌則更是一個區域某個產業文化內核的化身，只要符合目標市場消費者內在的價值文化理念，則目標消費者與品牌之間就會形成依戀，繼而消費者就會對該產業表示好感，而產業內的其他產業就會隨著受益。而如果不能以原產地形象為基礎并構建一種擴散機制，從文化的視角來挖掘產業品牌的文化內核，則必然帶來營銷傳播的災難。換言之，原產地形象及其擴散則與標志性品牌培育之間具有天然的關聯，即某個地域的產業標志性品牌必然要體現正面的、積極的原產地形象；而對于負面的、消極的方面則要加以規避，唯有如此才能塑造忠誠的顧客，而如果以品牌欺詐坑害消費者，則會嚴重破壞該地域的原產地形象，更加談不上利用原產地形象的積極效應來左右消費者的購買決策了。

品牌特別是產業標志性品牌具有契約性質，而這種契約是多元的、情感化的，但這種契約有一個核心那就是原產地文化內核，其巨大的正外部性會使得產業規模擴大，產業知名度提升與產業集聚度加強。因此，產業標志性品牌的形成實質上就是產業所在地原產地形象的挖掘及其外部性不斷擴散傳播的過程。

三、產業標志性品牌形成原理：基于原產地形象的外部性

產業標志性品牌是指在特定地域的相應產業內部，具有很高的知名度和美譽度，是該產業內企業集體品牌實踐的綜合呈現，主要構成維度為產業基礎、地域特征和文化內核。其中，產業基礎是標志性品牌的根本，涵括產業規模、市場占有率、技術和質量水平、產業集中度等；地域特征則表明產業標志性品牌一般都帶有特定的區域特色，便于消費者認知；文化內核是指凝聚在標志性品牌中的歷史文化、地域文化與產業文化等，這是產業標志性品牌的靈魂。前面的分析表明原產地形象與產業標志性品牌之間具有內在聯系，因而可以從河北生物醫藥產業的區位特征、文化特征、產業特色等維度凝練原產地形象，提煉品牌要素并將其品牌化；同時還必須對產業內部已有品牌進行，提煉共性，即文化內核，然后不斷在產業內部進行擴散。綜上，產業標志性品牌的形成模式可以總結為：從河北生物醫藥產業的特殊區位、產業基礎和文化內核等方面來挖掘河北生物醫藥產品的整體原產地形象，然后基于消費者的視角不斷剔除一些負面的形象架構，不斷濃縮正面的、積極的原產地形象，必要時可以咨詢專家將這些精煉的形象用文字或圖片的形式固定下來，再利用各種媒介特別是互聯網開展整合營銷傳播。

四、河北生物醫藥產業標志性品牌培育對策

河北生物醫藥產業標志性品牌的培育是一項重大的系統工程，必須發揮多個市場主體的共同作用，才能培育知名度高、影響力大的標志性品牌。結合上述產業標志性品牌形成機理，就河北生物醫藥產業標志性品牌的培育，提出如下幾條參考性的對策：

1、發揮政府引導功能。首先，政府要全方位地提供公共服務。政府通常是產業政策的制定者，對本地產業優勢的培育及標志性品牌的打造負有義不容辭的責任。政府是制度的供給者，不僅要提供各種高效的行政服務，還應當制定適合于產業標志性品牌培育的產業政策、金融政策與稅收政策；其次，制定合理的產業布局藍圖，規劃產業園區，引導生物醫藥產業內的企業錯位發展、互補發展，避免惡性競爭的出現；最后，政府還應當完善產業基礎設施，營造良好的流通環境，可考慮在具備條件的地區成立河北生物醫藥產業營銷傳播中心，促進標志性品牌的擴散。具體而言，政府需要做以下幾件事：（1）把河北生物醫藥產業標志性的品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃；（2）通過制度供給與創新，集中優勢政策資源，為標志性品牌的培育提供機制保障；（3）聘請專家努力挖掘生物醫藥產業特征與文化屬性并作為題材進行培育，河北生物醫藥產業的原產地構架。

2、加強河北生物醫藥產業標志性品牌的推廣。品牌影響消費者的認知與評價。而對于產業標志性品牌而言，原產地形象的擴散過程就是自身的推廣機制，因此將原產地形象納入標志性品牌，并通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者彰顯意義重大。一方面河北生物醫藥產業內的企業應該做好公共關系工作，盡快塑造標志性品牌的良好原產地形象；另一方面可通過各種媒介傳播，幫助消費者進行購買決策。原產地形象是河北生物醫藥產業的一筆巨大財富，具有一定的公共產品特征，容易產生“搭便車”式的機會主義行為。因此，應從法律的角度盡快制定產業標志性品牌保護政策，規避“檸檬市場”的出現。

3、發揮龍頭醫藥企業的主體性。產業標志性品牌是產業內企業品牌的綜合表征，代表著一定區域內特定產業的整體形象。培育基于原產地形象的產業標志性品牌需要產業內企業的積極參與，形成利益共享、風險共擔的戰略聯盟，共同應對市場的競爭和挑戰，方能增強整個產業的核心競爭力，實現差異化經營運作，從而鎖定客戶以提高顧客忠誠度，并誘發消費者或組織的簡單重復購買行為。然而，這一切依賴于企業，因為企業才是標志性品牌的培育主體，同時也是標志性品牌外部性的最大受益者。產業標志性品牌的培育絕非是大量企業的自覺行為，這就必須要發揮產業龍頭企業的“領頭羊”作用，以便對其他企業產生引領與示范作用。

主要參考文獻：

[1]朱七光等.中國企業情景下下品牌依戀形成機理研究：基于消費者與品牌個性匹配的視角[J].統計與信息論壇，2012.1.