序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇跨文化營(yíng)銷策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：跨文化;營(yíng)銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟(jì)生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動(dòng)對(duì)于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個(gè)國(guó)家和民族對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需求有所不同，而不同的國(guó)家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對(duì)其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項(xiàng)鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對(duì)于西方的學(xué)者們來說難以理解，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對(duì)于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會(huì)需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生的《江村經(jīng)濟(jì)》一書，是第一本對(duì)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費(fèi)先生通過對(duì)家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時(shí)這種交換在一些社會(huì)群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國(guó)農(nóng)村最基本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)農(nóng)村的生產(chǎn)也會(huì)受到市場(chǎng)的影響，而這個(gè)變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟(jì)生活。匈牙利的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)是嵌合在社會(huì)和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)理論中的“實(shí)在主義”和“形式主義”的辯論。而實(shí)在主義的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會(huì)成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機(jī)來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國(guó)生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國(guó)家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個(gè)種族之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國(guó)有個(gè)人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國(guó)去生活。有人認(rèn)為他們一定會(huì)很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國(guó)的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國(guó)夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長(zhǎng)來引導(dǎo)越國(guó)百姓來穿鞋戴帽，到時(shí)草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會(huì)受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國(guó)人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的商品買賣，一定要考慮到自身和對(duì)象的關(guān)系。一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評(píng)判等價(jià)值觀念，對(duì)于商品價(jià)值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營(yíng)銷中可能會(huì)出現(xiàn)偏差這會(huì)最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營(yíng)銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對(duì)商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對(duì)性。美國(guó)人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對(duì)不同文化的人群時(shí)，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識(shí)到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營(yíng)銷商品到別的種族時(shí)必然會(huì)帶著自身的價(jià)值觀念，如果不能及時(shí)修正的話會(huì)鬧出不必要的笑話。之前我們國(guó)家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國(guó)內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。中國(guó)人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費(fèi)者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個(gè)品牌的產(chǎn)品出口到美國(guó)去時(shí)卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國(guó)是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會(huì)喜歡，而沒有考慮到民族和國(guó)家的文化差異性，沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營(yíng)銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個(gè)總體，但是每個(gè)民族面對(duì)的生境有所不同，但是都會(huì)在長(zhǎng)期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的專化，因此每個(gè)民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個(gè)性的同時(shí)，往往會(huì)也會(huì)因?yàn)樯车南嘟⒚褡彘g的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國(guó)家會(huì)形成文化圈，對(duì)于特定的情形會(huì)形成相近的價(jià)值觀念。但是一個(gè)跨文化營(yíng)銷的企業(yè)在同一個(gè)文化圈中的經(jīng)營(yíng)也需要注意其自身的文化特點(diǎn)，否則也會(huì)影響的銷售的成功。比如中國(guó)和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國(guó)紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會(huì)代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時(shí)會(huì)很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)則更夠更好地在兩個(gè)文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營(yíng)。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動(dòng)受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動(dòng)的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會(huì)發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會(huì)取向會(huì)失去它的作用，一些新的社會(huì)規(guī)范會(huì)不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會(huì)一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會(huì)帶動(dòng)這經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長(zhǎng)的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時(shí)間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對(duì)生境進(jìn)行了改造，這是因?yàn)闈h族的文化對(duì)木材的需求得到了滿足，從國(guó)家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。

三、應(yīng)對(duì)的策略

在全球化背景下的跨文化營(yíng)銷要了解其中的文化差異，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，對(duì)于不同種族、不同類型的文化應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷方式應(yīng)該是有所不同的，從而形成有效的經(jīng)營(yíng)，減少文化的沖突，使企業(yè)的利潤(rùn)有所增加。在做出應(yīng)對(duì)方式時(shí)可以參考兩個(gè)原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營(yíng)銷策略從當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)視角、當(dāng)?shù)厝嗣竦挠绊懗霭l(fā)。以消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立一種產(chǎn)品和顧客之間的共鳴。肯德基在中國(guó)的品牌化過程正好能體現(xiàn)出來：最初肯德基在亞洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區(qū)開始了第一家餐廳，不到兩年的時(shí)間便被迫關(guān)閉了首批進(jìn)軍香港地區(qū)的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統(tǒng)的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對(duì)于東方人來說難以適應(yīng)，但是對(duì)于世界人口第一又處在改革開放中的中國(guó)來說具有巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，為了能夠更好的打入中國(guó)市場(chǎng)，迎合中國(guó)人的口味而做出調(diào)整，對(duì)異國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行中式的改良，將美國(guó)傳統(tǒng)的墨西哥雞肉卷改成了獨(dú)具中國(guó)特色的老北京雞肉卷，結(jié)合傳統(tǒng)中國(guó)菜系的特點(diǎn)推出了不同口味的產(chǎn)品，肯德基取得的成績(jī)正式跨文化營(yíng)銷下企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌本土化，讓中國(guó)人對(duì)于這個(gè)國(guó)外的品牌產(chǎn)生文化上的認(rèn)同感。無獨(dú)有偶，美國(guó)的碳酸飲料“雪碧”在剛進(jìn)入香港特區(qū)市場(chǎng)時(shí)直接使用英文的音譯名城“十必利”，結(jié)果無人問津，通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原因在于不了解當(dāng)?shù)匚幕廴苏J(rèn)為“十必利”的名稱聽起來像“勢(shì)必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區(qū)風(fēng)靡一時(shí)。2.產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。“物的有用性在于使物才成為使用價(jià)值，任何事物的價(jià)值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)在于讓消費(fèi)的認(rèn)同，這種認(rèn)同包括了產(chǎn)品的實(shí)用性和象征性的認(rèn)同，也包括了價(jià)格上的認(rèn)同。對(duì)于跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對(duì)產(chǎn)品的購買能看到有別于“我”的存在，同時(shí)能夠作為審美觀念、價(jià)值取向的引導(dǎo)，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，生產(chǎn)商將美國(guó)的文化與萬寶路香煙相結(jié)合，具有標(biāo)簽化的效應(yīng)，從而贏得了全世界消費(fèi)者的信賴及認(rèn)可。巧克力是原產(chǎn)于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國(guó)以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場(chǎng)的價(jià)格制定依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，由于文化之間的差異使得各個(gè)地方之間的發(fā)展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價(jià)格的高低有直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)對(duì)于與跨文化營(yíng)銷的企業(yè)來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細(xì)分析市場(chǎng)的需求程度、消費(fèi)者的收入等情況，實(shí)行有差別的定價(jià)方式，更能使消費(fèi)者接受。

四、結(jié)語

人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進(jìn)行的，企業(yè)在進(jìn)行跨文化的國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，一定要在了解自我文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，選擇適合自己的方法和策略進(jìn)行營(yíng)銷，從而保證銷售的成功。對(duì)于當(dāng)代中國(guó)而言，加入了WTO后在國(guó)際市場(chǎng)上有了更多機(jī)遇，同時(shí)也面臨了更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，只有充分認(rèn)識(shí)到文化差異性的存在，才能有更好的發(fā)展。

作者:李子怡 單位:吉首大學(xué)歷史與文化學(xué)院

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篇2

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

篇3

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營(yíng)銷策略

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國(guó)之間的交流和溝通也與日俱增，跨國(guó)公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國(guó)公司營(yíng)銷過程中的主要問題，營(yíng)銷策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營(yíng)銷人員制定成功的營(yíng)銷策略，以形成良好的跨國(guó)公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國(guó)人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國(guó)和歐美國(guó)家的文化差異。在跨國(guó)公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對(duì)國(guó)與國(guó)之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國(guó)同亞洲地區(qū)的國(guó)家，如韓國(guó)以及東南亞的一些國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家與中國(guó)同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。

2.交際形式的多樣化。

在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩大類。語言符號(hào)如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語言符號(hào)如一些畫報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國(guó)際文化博大精深。

3.交際中語言統(tǒng)一。

在跨國(guó)文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國(guó)人和美國(guó)人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。

4.交際中注重溝通效果。

跨文化交際作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說只要把對(duì)方的語言學(xué)好，就沒有語言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對(duì)方真正理解到你所要表達(dá)的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對(duì)方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國(guó)家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國(guó)家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突。跨文化交際就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國(guó)家之間人際交往需要而存在的。現(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見文化交際對(duì)企業(yè)和國(guó)家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國(guó)公司、國(guó)與國(guó)之間提供切實(shí)服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國(guó)公司交往中，若不了解對(duì)方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I(yíng)銷策略的制定要考慮到不同國(guó)家的不同文化背景，所以只有在了解對(duì)方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。

1.把好語言交流基礎(chǔ)關(guān)。

在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進(jìn)行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國(guó)公司營(yíng)銷中有著重要作用。語言交流是營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營(yíng)銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運(yùn)用到跨國(guó)公司營(yíng)銷當(dāng)中，克服語言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國(guó)文化語言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場(chǎng)合才能算是真正地握。掌握英語這門國(guó)際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國(guó)公司在營(yíng)銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語也越來越得到更多國(guó)家的認(rèn)可和重視，并將其納入國(guó)內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語言。所以，把英語學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國(guó)公司交際來往中重要的語言基礎(chǔ)。在交際語言方面要因地制宜。在跨國(guó)公司文化交際中，跟不同國(guó)家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點(diǎn)，還要根據(jù)場(chǎng)合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z言形式營(yíng)銷推廣出去。

2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。

商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場(chǎng)合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國(guó)家的文化差異，如何去尊重國(guó)與國(guó)之間的文化等都是在跨國(guó)公司營(yíng)銷中必須了解的知識(shí)。可見，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國(guó)公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國(guó)家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長(zhǎng)的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭(zhēng)達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對(duì)別人有影響。所以在營(yíng)銷過程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。

3.注意營(yíng)銷品牌策略中的文化差異。

跨國(guó)公司營(yíng)銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新。縱觀國(guó)際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢(shì)。而如果不考慮世界各國(guó)的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營(yíng)銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國(guó)家開拓消費(fèi)市場(chǎng)，首先就要尊重這個(gè)國(guó)家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中順利開展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)也要做市場(chǎng)調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和等帶來的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營(yíng)銷策略。

4.重視廣告中的文化差異。

一個(gè)跨國(guó)公司，在對(duì)外營(yíng)銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語。當(dāng)今很多跨國(guó)公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國(guó)際廣告作為跨國(guó)公司營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國(guó)內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國(guó)際市場(chǎng)上可能廣告語中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國(guó)的文化禁忌和。我國(guó)文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國(guó)家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國(guó)際廣告語的靈活性和高端性。各國(guó)的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬別，所以跨國(guó)公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國(guó)的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語

跨文化交際對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略影響重大，尊重交往中國(guó)家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營(yíng)銷策略。作為跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員，不僅要熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化，還要扎實(shí)掌握各國(guó)文化知識(shí)，讓跨文化交際維護(hù)好跨國(guó)公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司間的雙贏，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要世界各國(guó)共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略[J].湖北工學(xué)院學(xué)報(bào),2002(1):78-80.

篇4

[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營(yíng)銷；策略

21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國(guó)際投資、國(guó)際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營(yíng)銷活動(dòng)更是方興未艾。一般來講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場(chǎng)，利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，往往采用全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。那么，跨文化營(yíng)銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟(jì)全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價(jià)值觀的影響。不同的文化對(duì)時(shí)間、工作、財(cái)富、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法，不同的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國(guó)家強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、突出個(gè)性、注重隱私、追求變革；而東方價(jià)值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國(guó)是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開。在跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中，不管是與企業(yè)外部營(yíng)銷網(wǎng)中的營(yíng)銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對(duì)性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢(shì)、姿勢(shì)等，不同文化背景下差異很大。可口可樂公司最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識(shí)、倫理道德、文化藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國(guó)家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營(yíng)業(yè)的，而在穆斯林國(guó)家整個(gè)齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營(yíng)銷要詳細(xì)了解目標(biāo)市場(chǎng)的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場(chǎng)合中能夠?yàn)槲幕邮芑蛸澩男袨榉绞健Ｆ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者從事跨文化營(yíng)銷必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國(guó)、印度、泰國(guó)、埃及等國(guó)被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到營(yíng)銷商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整來適應(yīng)市場(chǎng)需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷的最佳定義是通過對(duì)需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營(yíng)銷的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場(chǎng)定位。跨文化營(yíng)銷是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營(yíng)銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場(chǎng)上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營(yíng)銷的四個(gè)要素(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營(yíng)銷策略。 2、定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營(yíng)銷中面臨的產(chǎn)品定價(jià)更為復(fù)雜。(1)定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過定價(jià)手段的運(yùn)用達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果。在成長(zhǎng)性較好的國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)比較注重占有率的增長(zhǎng)而暫時(shí)降低對(duì)利潤(rùn)的要求，采取低價(jià)滲透策略；在成長(zhǎng)性較差的國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)則傾向于考慮短期財(cái)務(wù)績(jī)效，而采用高價(jià)撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營(yíng)銷中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用(運(yùn)輸費(fèi)用、支付給中間商的費(fèi)用)和風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))。(3)市場(chǎng)需求。由于文化的差異，使得消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。跨文化營(yíng)銷中營(yíng)銷者需在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的情況下，在定價(jià)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求做出預(yù)測(cè)。(4)政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，跨文化營(yíng)銷者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣?guó)際通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過國(guó)外中間商進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，稱為間接分銷渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，或是直接與國(guó)外的消費(fèi)者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國(guó)度進(jìn)行分銷時(shí)，要根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個(gè)集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場(chǎng)上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬個(gè)批發(fā)商和逾16萬個(gè)零售商。整個(gè)分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷策略。跨文化促銷主要包括國(guó)際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對(duì)廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計(jì)方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國(guó)的禁忌。跨文化市場(chǎng)銷售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷售推廣、直接對(duì)中間商的銷售推廣和直接對(duì)銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對(duì)象、途徑和時(shí)機(jī)。國(guó)際公共關(guān)系在跨文化營(yíng)銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對(duì)象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對(duì)象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會(huì)喜歡井使用。這里引申為以本國(guó)的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價(jià)值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來進(jìn)行跨文化營(yíng)銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個(gè)跨文化營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營(yíng)銷者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，阻礙營(yíng)銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場(chǎng)，但事與愿違，具有強(qiáng)烈美國(guó)特征、象征美國(guó)精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來美國(guó)人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)文化的差異。在跨文化營(yíng)銷活動(dòng)中，因缺少對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的認(rèn)識(shí)，觸犯了對(duì)方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷活動(dòng)失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場(chǎng)的抵制。因而，在兩國(guó)文化存在巨大差異的時(shí)候，對(duì)雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費(fèi)者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強(qiáng)跨文化營(yíng)銷人員的培訓(xùn)。首先，跨文化人員要時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時(shí)要對(duì)文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，跨文化營(yíng)銷人員要掌握開發(fā)國(guó)的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識(shí)，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓(xùn)；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓(xùn)成本，并可以依靠他們對(duì)新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)。

篇5

一、跨文化企業(yè)的特性

（一）價(jià)值觀差異性

來自不同文化背景的員工各自具有不同的價(jià)值觀和信念。文化與價(jià)值觀的差異會(huì)導(dǎo)致不同的管理理念，包括組織的評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲的辦法、上下級(jí)關(guān)系等。

（二）經(jīng)營(yíng)環(huán)境和制度的差異性

跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，西方企業(yè)習(xí)慣于在法律比較完善的情況下開展，經(jīng)營(yíng)管理會(huì)用法律條文作為行動(dòng)的依據(jù)。而中國(guó)企業(yè)，習(xí)慣于按上級(jí)行政機(jī)構(gòu)的管理指令，依據(jù)便是企業(yè)的決策依據(jù)和辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和分析，而東方文化的思維模式則表現(xiàn)出直覺整體性。由于傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人往往特別重視直覺，注重認(rèn)識(shí)過程中的感覺和經(jīng)驗(yàn)。

二、“星巴克”的跨文化營(yíng)銷

“星巴克”現(xiàn)在全球已經(jīng)擁有13000多家分店，超過120000人的員工國(guó)際性大型企業(yè)。“星巴克”的跨文化營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)典型的成功案例，他的跨文化營(yíng)銷主要分為品牌文化營(yíng)銷、產(chǎn)品文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷，三者互相協(xié)調(diào)，結(jié)合統(tǒng)一。

（一）“星巴克”的品牌文化營(yíng)銷

星巴克品牌強(qiáng)大的秘密：星巴克的員工以自己的個(gè)人感受來鏈接與顧客之間的關(guān)系。星巴克創(chuàng)始人“霍華德.舒爾茨”認(rèn)為，創(chuàng)建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和訓(xùn)練那些對(duì)咖啡有著熱情的員工。

形象本土化。星巴克進(jìn)入新市場(chǎng)前，其創(chuàng)意部門了解了當(dāng)?shù)孛袂槲幕褪忻褡铌P(guān)切的問題后設(shè)計(jì)出該城市的個(gè)性圖案，比如用自由女神喝咖啡的造型來代表紐約，用故宮圖案來作為北京的代表。在店面設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融入到原來的建筑中去，而不去破壞原來的建筑物設(shè)計(jì)。

（二）“星巴克”的產(chǎn)品文化營(yíng)銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們?cè)谌澜缇x采購最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，對(duì)于咖啡的每一件事都盡力做到最好。為了保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)持四項(xiàng)原則：拒絕加盟，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，拒絕進(jìn)軍超市，選擇最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

原料固然是品質(zhì)的基礎(chǔ)，而新產(chǎn)品的不斷開發(fā)創(chuàng)新也是發(fā)展的根本。讓喜歡喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡需要很長(zhǎng)的一段路走，而星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家初步成功，證明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業(yè)文化營(yíng)銷

在人事聘用上，星巴克一個(gè)月要聘用1000多人，如何使每一個(gè)人都對(duì)咖啡有一種激情，有著同樣的驅(qū)動(dòng)力呢？原因有如下幾點(diǎn)：星巴克一直給員工股票期權(quán)，它使公司保持個(gè)性，也讓員工之間充滿關(guān)愛；星巴克的計(jì)時(shí)工資在同行業(yè)一直居于較高水準(zhǔn)，而且提供的福利在同行業(yè)中別無他例；每年秋季，星巴克會(huì)召集全球各地經(jīng)理來西雅圖舉行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)議，并從每一地區(qū)每一部門中評(píng)選出“年度杰出經(jīng)理人”，邀請(qǐng)他們出席西雅圖的年度晚餐，席間對(duì)他們進(jìn)行表彰；在招募高級(jí)人才過程中，尋找那些有共同價(jià)值觀的人才，希望這樣的人帶來其所需要的技能和經(jīng)驗(yàn)。星巴克還以各種不同的方式來培訓(xùn)伙伴——星巴克所關(guān)注的才能不僅僅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸懷。

三、我國(guó)餐飲業(yè)跨文化營(yíng)銷的啟示

（一）企業(yè)要樹立正確的跨文化管理的觀念

我國(guó)餐飲企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上有所發(fā)展，首先要承認(rèn)并理解差異的存在，要重視對(duì)他國(guó)的語言、風(fēng)速以及當(dāng)?shù)厝巳盒袨榉绞降牧私夂蛯W(xué)習(xí)。

（二）企業(yè)要形成以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷理念

企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā)來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，重視市場(chǎng)調(diào)查，通過了解消費(fèi)者的需求和欲望來發(fā)現(xiàn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）應(yīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的重要性

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，它可以使企業(yè)內(nèi)部所屬不同文化背景的人建立起共同的價(jià)值觀，以確定人的行為模式、交往準(zhǔn)則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創(chuàng)新策略等樹立企業(yè)文化的策略有很多，但在企業(yè)選擇具體策略的時(shí)候，要具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)本身?xiàng)l件和實(shí)際情況，選擇最為行之有效的策略來建立自身的企業(yè)文化。

（四）創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力

在21世紀(jì)的今天，知識(shí)經(jīng)濟(jì)永恒的主題就是創(chuàng)新。為此，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹立創(chuàng)新營(yíng)銷新觀念。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要用于思索，敢于開拓，能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和各種變化了的現(xiàn)象創(chuàng)造性地為企業(yè)不斷捕捉發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

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