序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化營銷的特點，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 中西文化；差異；關(guān)系營銷；特點比較

[中圖分類號] F713.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)06-0076-04

[作者簡介] 周凌霄，廣州大學(xué)公共管理學(xué)院講師，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生，研究方向為國際企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理。

(廣東 廣州 510006)

關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，它是針對傳統(tǒng)營銷理念的缺陷而出現(xiàn)的一種新的營銷觀，這些缺陷主要是傳統(tǒng)營銷過分關(guān)注于交易本身，視野局限于目標(biāo)市場上的各種顧客群以及只能有限地滿足顧客期望，而對建立交易雙方良好的合作關(guān)系、保留顧客以及為顧客提供更高的滿意度等方面關(guān)注不夠。關(guān)系營銷從20世紀(jì)80年代產(chǎn)生開始，逐漸成為營銷學(xué)界研究的熱點問題，甚至被西方輿論認(rèn)為是對傳統(tǒng)營銷的一次革命。對于中國而言，關(guān)系營銷只是一個舶來品，理論界對它的研究也主要是20世紀(jì)90年代以后的事，但中國一直以來就是一個講究關(guān)系的國家，中國的文化從某種程度上說是一種人際關(guān)系文化。因此，在這樣一種文化基礎(chǔ)下所進(jìn)行的關(guān)系營銷也會具有與西方文化中的關(guān)系營銷所不同的本土化特點。本文擬在分析關(guān)系營銷和中國人際關(guān)系文化含義的基礎(chǔ)之上，對中國的關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的差別做一比較。

一、關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷是1983年由貝里(Berry)最早提出的，從那時起就一直成為營銷理論界研究的一個重要領(lǐng)域。目前，對關(guān)系營銷所闡述得比較有代表性的概念有以下幾種：

貝里(Berry)認(rèn)為，關(guān)系營銷是在多重服務(wù)組織中以吸引和維持來加強與顧客的關(guān)系。貝里是首先提出關(guān)系營銷的學(xué)者，他對關(guān)系營銷的理解有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同性，雖然他并沒有否認(rèn)吸引新顧客的必要性，但認(rèn)為主要是把現(xiàn)有顧客作為關(guān)系營銷的核心。

格隆羅斯(Gronroos)認(rèn)為，關(guān)系營銷是建立、維持和加強與顧客及其他伙伴的關(guān)系，經(jīng)由相互交換和實踐承諾來達(dá)成滿足雙方的目標(biāo)。

古麥森(Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是一種討論互動關(guān)系和通路管理的策略。這個定義把關(guān)系營銷看作是網(wǎng)絡(luò)的一部分，認(rèn)為全球競爭日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，而不再是單個企業(yè)之間的競爭。然而，全球經(jīng)濟的變化，導(dǎo)致了關(guān)系營銷某種程度的矛盾性質(zhì)，要成為全球經(jīng)濟有效的競爭者，企業(yè)就應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成為值得信任的合作者。于是，競爭與合作就不再是對立的兩個方面，為了競爭必須合作，有效的合作又可以增強競爭力。

摩根(Morgan)和漢特(Hunt)從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，認(rèn)為承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在。從經(jīng)濟交換轉(zhuǎn)向社會交換，企業(yè)營銷的本質(zhì)也在于承諾與信任。他們從交換關(guān)系的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換所進(jìn)行的一切活動。理解關(guān)系營銷的核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是由什么導(dǎo)致關(guān)系營銷的成功與失敗?關(guān)系承諾與信任正是關(guān)系營銷成功的核心。

帕維提亞(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)則強調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向。在這個定義中，合作是關(guān)系營銷的手段，而價值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的目的。

盡管這些定義彼此之間有一定的差別，但有一點是共同的，即都關(guān)注交易過程中關(guān)系的培養(yǎng)。與以實物為基礎(chǔ)的交易營銷不同，關(guān)系營銷注重以無形的東西(如感情、承諾、信任)等作為交換的基礎(chǔ)，反映一個持續(xù)的過程，強調(diào)買賣雙方長期的互惠互利。在這里，關(guān)系可以被看作是一份沒有付諸文字但又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約。由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排，通過這份非正式的契約，關(guān)系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會輿論、道德等壓力的存在，以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁，這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴，等等，從而使得關(guān)系契約具有了自我實施的基礎(chǔ)。而且，關(guān)系營銷中關(guān)系的外延本身也在不斷擴展。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)就認(rèn)為，企業(yè)面對的關(guān)系可以劃分為四大方面的十種類型：(1)供應(yīng)者方面：與商品供應(yīng)者的關(guān)系和服務(wù)供應(yīng)者的關(guān)系。(2)橫向關(guān)系方面：與競爭者、非營利組織和政府機構(gòu)之間的關(guān)系。(3)購買者方面：與中間購買者的關(guān)系和最終購買者的關(guān)系。(4)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系方面：與下屬單位、雇員和職能部門的關(guān)系。此外，Payne認(rèn)為，關(guān)系營銷有六大市場：顧客市場(customer markets)、供應(yīng)商市場(supplier markets)、內(nèi)部市場(internal markets)、推薦市場(referral markets)、影響者市場(influence markets)、就業(yè)市場(recruitment markets)。

由于在關(guān)系營銷中，當(dāng)涉及的是商品買賣時，關(guān)系營銷者不但在交易中關(guān)心自己的利益，而且也關(guān)心購買者的利益，認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個利益共同體，在經(jīng)濟利益上是相互聯(lián)系、共存共榮的，建立、維持并發(fā)展與各關(guān)系主體的長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心理念和重要內(nèi)容。因此，關(guān)系營銷并不特別關(guān)注單次交易的利益得失，而是注重長期中整體最大價值的實現(xiàn)。可見，關(guān)系營銷比交易營銷多了一個時間維度，買賣雙方互惠互利，但并不要求對方馬上給予等價的回報。關(guān)系營銷的這種非及時回報性決定了在關(guān)系營銷中信任與承諾的重要性。信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望；承諾是指在合作中保持雙方都珍惜關(guān)系的一種長期愿望。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)認(rèn)為它們是關(guān)系營銷中兩個關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)或組織通過改變這兩個變量可以發(fā)展、維持和增進(jìn)與某一個市場的關(guān)系。從營銷的角度來說，信任和承諾的形成與穩(wěn)定性取決于關(guān)系雙方共同的價值觀、溝通、關(guān)系帶來的利益以及關(guān)系終結(jié)的成本，同時，還受到關(guān)系雙方的認(rèn)同與合作以及合作中的功能性摩擦和外部不確定性因素等的影響。

二、中國人際關(guān)系文化的內(nèi)涵

中國長期以來就是一個非常重視關(guān)系的國家，有著悠久的人際關(guān)系文化傳統(tǒng)。孟子說，使契為司徒，教以人倫：父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。這概括了中國五種最基本的人際關(guān)系：父子、君臣、夫婦、長幼、朋友。儒家文化認(rèn)為社會的基本關(guān)系就是夫婦、父子、兄弟、君臣、朋友這五倫，儒家倫理的基本假設(shè)便是人生存在各種關(guān)系之上，人與人之間的關(guān)系網(wǎng)相互交叉便構(gòu)成一種和諧的社會秩序。梁漱溟曾說，中國之倫理只看見此一人與彼一人之相互關(guān)系――不把重點固定在任何一方，而從乎其關(guān)系，彼此交換，其重點放在關(guān)系上了。倫理本位者，關(guān)系本位也。這說明了中國文化反映出的關(guān)系取向――它不從社會本位或個人本位出發(fā)，而是從人與人的關(guān)系著眼。所以，中國的文化從某種程度上說是一種人際關(guān)系文化。而這種人際關(guān)系的格局，又是以血緣為基礎(chǔ)、親疏遠(yuǎn)近的順序建立起來的。指出，中國社會關(guān)系是按照親疏遠(yuǎn)近的差序原則來構(gòu)建的。在差序格局中，社會關(guān)系是逐漸從一個人一個人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍則是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在人際交往中，一般是關(guān)系越靠近親緣的核心，越容易被人們接納，也就越容易形成合作、親密的人際關(guān)系；越是遠(yuǎn)離親緣的核心，就越容易被人們排斥，就會形成疏淡的人際關(guān)系。楊國樞認(rèn)為，中國人往往把人和人之間能形成某種或長或短關(guān)系的原因歸結(jié)為宿命感很強的緣，認(rèn)為這是人和人之間一種命中注定的聯(lián)系，并且認(rèn)為緣有兩類，即機緣與緣分。機緣主要是指偶然或短暫性的社會聯(lián)系。緣分則涉及父子、夫妻、師生、朋友等長期性的社會聯(lián)系。林有成將緣分歸納為五種：親緣(血姻親情之緣)、地緣(鄰里鄉(xiāng)黨之緣)、神緣(共同的之緣)、業(yè)緣(同行、同學(xué)之緣)、物緣(共同的喜好和興趣之緣)。在五種緣分中，親緣是最核心的，家人關(guān)系是其外在形式。事實上，儒家所主張的倫理關(guān)系其實都是家庭關(guān)系的推衍。中國傳統(tǒng)“五倫”中的父子、夫婦、長幼顯然是以家庭關(guān)系為基礎(chǔ)的，而君臣和朋友關(guān)系也是從家庭關(guān)系中推衍出來的。古代稱皇帝為天子，科舉中的進(jìn)士是天子門生，朋友之間稱兄道弟，老師和學(xué)生之間是師父和徒弟，科舉中的同榜稱為同年，主考官稱為座師。推而廣之，還可以四海之內(nèi)皆兄弟。這些無不打上家庭倫理關(guān)系的烙印。

由于親緣是最核心的緣分，因此，中國人往往按照他人與自己親緣關(guān)系的遠(yuǎn)近，將他人與自己的關(guān)系劃分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系和生人關(guān)系。其中，家人關(guān)系高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系高于生人關(guān)系，而要達(dá)到一定的關(guān)系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人關(guān)系大于家人關(guān)系，生人關(guān)系大于熟人關(guān)系。同一種關(guān)系基礎(chǔ)內(nèi)關(guān)系水平的高低依據(jù)交往水平的高低而不同，隨著交往的增加，熟人關(guān)系可能超越家人關(guān)系，生人關(guān)系可能超越熟人關(guān)系。此外，關(guān)系水平還可以通過親戚、朋友、同事、上司等的介紹而迅速提高。

中國人際關(guān)系文化中另外一個重要特點就是重“人情”，重“面子”。一個人懂不懂得人情世故成了中國人衡量一個人會不會做人的重要依據(jù)，一個人處理人情關(guān)系的能力大小常常成為衡量其社會活動能量和人際交往水平的標(biāo)準(zhǔn)，并且也成了他人是否愿意與該人建立密切人際關(guān)系的評價尺度。“面子”則是人際交往中的另外一個重要因素，如果人際交往中一方不給對方面子，或沒有給足對方面子，就會影響雙方人際互動關(guān)系親密的程度，甚至使雙方關(guān)系破裂乃至于反目成仇。所以，中國人特別講究“樹要一張皮，人要一張臉”，“打人不打臉”乃至于有“打狗還要看主人”的說法，而在公開場合讓別人下不了臺，不給人面子也就成了中國人人際交往中的大忌。

如果從交易行為來看，人際關(guān)系文化還會影響消費者行為。一方面關(guān)系會影響消費者對交易對象的選擇，在其他條件相同的情況下，選擇交易對象的優(yōu)先次序從家人到熟人再到生人。圈內(nèi)交易優(yōu)先于圈外交易，在同一圈子內(nèi)，關(guān)系質(zhì)量的高低影響消費者購買對象的選擇。另一方面關(guān)系還影響消費者交易過程中的心理體驗，消費者的交易活動往往不是單純的經(jīng)濟利益算計，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù)雜的方面。在這里，關(guān)系成為一種具有投資回報性的資本。在復(fù)雜的禮教、角色義務(wù)、責(zé)任等作用下，關(guān)系更可以儲存、累計和轉(zhuǎn)移。

三、中西文化差異下關(guān)系營銷的特點比較

由于中國人際關(guān)系文化的特點，加之在當(dāng)前中國轉(zhuǎn)型期的市場經(jīng)濟體制中，關(guān)系是一個容易與尋租以及不平等競爭聯(lián)系在一起的概念，因此，在中國普通人一提到關(guān)系營銷，很容易將它與庸俗的走后門、送禮、受賄等行為等同，這當(dāng)然是對關(guān)系營銷的一種誤解。不過，由于文化基礎(chǔ)的差異，中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷確實具有一些與西方營銷學(xué)意義上的關(guān)系營銷不同的特點。

1.中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的文化基礎(chǔ)不同

一定的理論總是產(chǎn)生在一定的經(jīng)濟、社會和文化環(huán)境之下，關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，而我們知道，西方的文化基礎(chǔ)和中國的文化基礎(chǔ)有很大的不同。通常認(rèn)為，西方文化具有普遍主義傳統(tǒng)。帕森斯曾指出，基督教文化有兩個來源：一是希伯來文化；一是希臘文明。它從希伯來文化得到了一個信仰的上帝，從而繼承了在猶太教上帝面前人人平等的倫理普遍主義傳統(tǒng)；它又從希臘文明中得到了一種理性邏輯的求知工具，從而繼承了在真理面前人人平等的認(rèn)知普遍主義。因此，西方的文化中普遍主義的特征更加明顯，而中國文化具有特殊主義傳統(tǒng)。中國人講究人倫情誼關(guān)系，講究“君臣、父子、夫妻、兄弟、師友”，“三綱五常”等等，把它世俗化可以理解為只要有關(guān)系，一切好辦事，表現(xiàn)出來就是在經(jīng)濟或社會生活中往往不按固有的程序行為，而是依關(guān)系行事，不按常理出牌。西方重個人主義。日本學(xué)者濱口惠俊認(rèn)為，西方社會是一種個人主義的屬性，其特點為是自我中心主義和自我依賴主義，在社會生活中，終極取向目標(biāo)是依據(jù)契約而行，堅持和尊重自我。自我能夠自由決定自身行為，自身的生活需要靠自己的努力來滿足，需要自我判斷、自我決定、依靠自我的力量開創(chuàng)未來。同時，將人際關(guān)系視為一種手段，自立的個人之間結(jié)成的某種關(guān)系是對自身生存的有用手段而不是目的，對個人沒有用途的人際關(guān)系，易被解除而不能持久。中國文化重集體主義，儒家思想講究“長幼尊卑”，講究先后有序，強調(diào)舍小家而為大家，舍小我而為大我，個人“正己，修身”的目的最終是為了“齊家、治國、平天下”。表現(xiàn)在日常生活中即是因血緣關(guān)系而形成的家庭、家族的利益高于個人利益，個人對家庭和家族的興旺繁榮負(fù)有不可推卸的責(zé)任，進(jìn)一步可以推廣為對由親緣關(guān)系衍生出的關(guān)系圈子中的個體也負(fù)有義不容辭的幫扶、提攜的責(zé)任。反過來，當(dāng)個人面臨困難時，首先所想的也是依賴我所屬的關(guān)系圈子的力量來解決問題，這也決定了中國文化意義上的關(guān)系在營銷過程中承擔(dān)了異乎尋常的重要作用。從這一角度而言，甚至可以認(rèn)為中國的營銷活動在本質(zhì)上一直都是關(guān)系營銷。

2.信任與承諾的重要性與適用范圍不同

關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量是信任與承諾，不管是西方還是中國的關(guān)系營銷活動都不要求交易雙方在某一項交易中同時得利，它們要求的是在長期交往中二者都能得到利益，相互滿足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方?jīng)]有得到利益，這意味著得利一方對未得利一方有所虧欠，他將來一定要想辦法報答。在這里，時間是平衡交易雙方利益的一個重要因素，也使得在交易中人們可以使用先予后取的策略。如果有人違背了游戲規(guī)則，往往意味著雙方關(guān)系的終結(jié)。因此，不管是西方還是東方，信任與承諾都成為了關(guān)鍵的中間變量。但是，在這里，信任與承諾所起的重要性和適用范圍是有很大差別的。如前所述，在西方人與人之間的聯(lián)系更多是通過契約來維持，人與人之間是契約關(guān)系，只要契約達(dá)成，彼此不會輕易改變，因而人與人之間相對信任度比較高。在一定意義上，信任與承諾一旦達(dá)成，其約束力往往比較大。即使是初次交易的陌生人之間，也一樣可以彼此信任對方所做出的承諾，在他們看來，只要遵守契約，那么一切人的親疏遠(yuǎn)近關(guān)系對我都是一樣的，都是可以信賴的對象。而在中國文化中，則存在著濃重的特殊主義色彩。孔子和孟子雖然也主張仁愛，但他們的仁愛是有差異的。他們明確表示：人們應(yīng)該根據(jù)對方與自己的關(guān)系而對不同的人區(qū)別對待。所以，中國人對他人的信任呈現(xiàn)出一種“以已為中心的差序格局”，關(guān)系越密切的越容易達(dá)成互信，離自己關(guān)系越遠(yuǎn)的越難于達(dá)成互信。因此，中國人更愿意和自己有關(guān)系的人打交道，因為彼此之間可信度比較高。即使與陌生人發(fā)生往來，往往首先是想辦法看能否通過人情、介紹等形成相互信任的關(guān)系，把對方納入自己的圈子，為今后的生意往來鋪平道路，然后再決定是否進(jìn)行交易。所以，在中國的關(guān)系營銷過程中，信任與承諾實際被局限在一個很小的“自己人”范圍之內(nèi)，而對于不信守承諾者的懲罰是他以后會被踢出這一關(guān)系圈并且名聲掃地，而且會“好事不出門，壞事傳千里”。

3.關(guān)系主體和作用不同

西方關(guān)系營銷的主體是組織，主要涉及的是組織與組織之間的相互活動，組織間的人際關(guān)系交往，只是通過個體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。西方的關(guān)系營銷顯得比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會隨著一個人的離去而結(jié)束。中國的關(guān)系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強調(diào)個人的作用――往往指的是利用個人與個人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。個人與個人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。因此，在中國營銷界經(jīng)常可以看到因企業(yè)中一個關(guān)鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現(xiàn)象出現(xiàn)。西方的關(guān)系營銷是通過信任、承諾與合作達(dá)到經(jīng)濟利益上的雙贏以獲取競爭優(yōu)勢，它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關(guān)系，關(guān)系是獲取利益的手段，利用關(guān)系營銷構(gòu)筑起有效的脫離障礙，使顧客由于結(jié)束關(guān)系的成本太高而愿意繼續(xù)維持以往交易中形成的關(guān)系。中國的關(guān)系營銷雖然也是工具性的，經(jīng)濟利益第一，但它常常利用非工具性關(guān)系來建立與開發(fā)工具性關(guān)系。在中國的關(guān)系營銷中，人際關(guān)系常常是組織間關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)在從事營銷活動時，會不遺余力地發(fā)掘、建立和利用各種社會關(guān)系，＂熟人好辦事”就是關(guān)系起作用的一個最直白的描述或表達(dá)。因此，有時很難把關(guān)系營銷與尋租式的灰色營銷區(qū)分開來。

4.達(dá)成關(guān)系的手段不同

西方關(guān)系營銷的實現(xiàn)一般是因為共同利益關(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實與潛在利益，在達(dá)成合作伙伴關(guān)系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進(jìn)行的公開聯(lián)系。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。而中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷主要是通過人情和面子來實現(xiàn)的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進(jìn)行交換和物化，“禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也”。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報，有時在交往中由于人情因素的存在，個人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因為他相信自己付出的人情今后會得到回報。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。中國人往往把“面子”看做人際交往時反映他人對自己評價的依據(jù)，代表了自己在別人心目中的心理地位，潛意識中把它與個人的身份、地位、角色聯(lián)系在一起，他人給不給面子，代表了個人獲得的聲望與社會地位以及一個人經(jīng)社會認(rèn)可的影響力。所以，在營銷中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門磚”。正是由于顧及到“人情”與“面子”的需要，決定了在中國的買賣人之間有時可以“生意不成情義在”，雙方不會因為某次交易的失敗而撕破“面子”，放棄私人之間的人際交往，也為今后可能出現(xiàn)的合作機會預(yù)留了空間。

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篇2

[關(guān)鍵詞]文化節(jié)慶；活動；特點；效應(yīng)

深圳市文化部門在堅持公共文化服務(wù)政府主導(dǎo)的原則下，從公共文化服務(wù)主體的多元化、籌資渠道的多樣化、服務(wù)對象的公眾化和服務(wù)隊伍的社會化等方面入手，積極探索公共文化服務(wù)供給的社會化運作機制，充分發(fā)揮社會力量在提供公共文化便利服務(wù)方面的積極作用。2005年出臺的《深圳市重大公益文化活動實行社會化運作試行辦法》經(jīng)過近12年的運作，常設(shè)性群眾文化節(jié)慶如外來青工文體節(jié)、少兒藝術(shù)花會暨學(xué)校藝術(shù)展演、鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)、元旦、春節(jié)、“五一”、“八一”等重大群眾文化活動品牌效應(yīng)突現(xiàn)，社會影響力空前，全市群眾文化活動創(chuàng)新發(fā)展。每年舉辦各類社會文化活動超過千余場次，觀眾達(dá)幾百萬人次，初步形成了重大文化節(jié)慶、常設(shè)性群眾文化活動、流動演出相結(jié)合的群眾文化展演網(wǎng)絡(luò)，全市各區(qū)群眾文化活動豐富多彩，實現(xiàn)市民參與文化享受文化的權(quán)利，極大滿足了市民文化需求，公共文化服務(wù)品牌效應(yīng)進(jìn)一步彰顯。

一、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動體現(xiàn)了公益性社會意義

《深圳市重大公益文化活動實行社會化運作試行辦法》經(jīng)過12年的努力，邁上現(xiàn)代公共文化服務(wù)的快車道。在當(dāng)年舉辦的深圳市第六屆鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)，首次嘗試由政府進(jìn)行文化采購公益性文化活動社會化招標(biāo)，取得成功。從2005年開始，深圳市文化行政主管部門主辦的大型慶典晚會、大型文化節(jié)慶、精品節(jié)目的創(chuàng)作演出、重點文化藝術(shù)展覽演出活動、政府慰問性文藝活動、送戲（展覽、電影、圖書）下鄉(xiāng)活動等重大公益性文化項目，通過信息，經(jīng)資格認(rèn)定、專家評審、授權(quán)實施、監(jiān)督審計等一系列規(guī)范程序，以公開透明、公平競爭、公正的原則，交由符合條件的企業(yè)、事業(yè)單位及社團、民間組織來承辦，使公益性群眾文化活動進(jìn)一步規(guī)范運作程序，擴大運作范圍，吸引社會力量進(jìn)入群眾文化建設(shè)行列，初步形成了社會文化社會辦的格局，推動了文化部門從辦文化向管文化的職能轉(zhuǎn)變，推動了公共文化服務(wù)的社會化與市場化。同時，群眾參與文化熱情高漲，家園意識進(jìn)一步增強，安享文化帶來的精神愉悅和福利，有利于社會穩(wěn)定，對于提升市民幸福指數(shù)，具有重要的現(xiàn)實意義。實踐證明，公共文化服務(wù)引入社會力量，不僅不會減弱政府財政對基本公共文化服務(wù)的投入保障、削弱公共文化服務(wù)的功能，反而會彌補政府公共財政投入公共文化服務(wù)的不足，有效地引導(dǎo)、吸引和調(diào)動社會文化資源，做大公共文化服務(wù)的“增量”，優(yōu)化公共文化服務(wù)的客觀主體，從整體上提高公共文化服務(wù)的水平、效率和效益。

二、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動體現(xiàn)了品牌創(chuàng)新特點

（一）常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動實現(xiàn)了科學(xué)化、規(guī)范化運作

“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)是深圳市常設(shè)性的每兩年一屆的大型群眾文化工程項目，從1992年舉辦首屆，至今已成功舉辦了十三屆。由深圳市委宣傳部、市文化局等政府機關(guān)聯(lián)合主辦，深圳市文化館等承辦單位共同承辦，每一屆均有活動主題，呈現(xiàn)不同活動特色，展現(xiàn)了“繁榮社區(qū)文化，建設(shè)和諧家園”的文化成果，在全市范圍內(nèi)造就了一道頗為壯觀的文化藝術(shù)風(fēng)景。經(jīng)過政府采購確定的活動項目由各區(qū)、社會民間團體、企業(yè)單位等十幾個單位分別承辦運作，活動內(nèi)容涵蓋社會各個層面，充分調(diào)動了社會文化資源，發(fā)揮社會辦文化的積極性。如第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)共演出43場，展覽3個，講座7場；685個舞臺節(jié)目和1946幅參賽作品參賽，共有6165名參演者和946名參賽者參與各項活動。發(fā)動面、參與人數(shù)和活動規(guī)模空前。

每年一屆的外來青工文體節(jié)于2005年首次e辦，其中的“全國外來青工風(fēng)采”攝影大賽是“文體節(jié)”唯一的一項全國征集作品的大賽活動，由深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會承辦，為全國專業(yè)業(yè)余的攝影者開辟了一個攝影園地，特別增設(shè)“外來工拍外來工”攝影活動更是每一屆其中的特色和亮點，深受外來工攝影愛好者們的歡迎。從一屆比一屆來稿之踴躍、作品題材之廣泛、內(nèi)容之豐富、質(zhì)量之高，充分體現(xiàn)了社會各界對外來工的關(guān)愛，在全國產(chǎn)生了良好的社會反響。今年第十三屆外來青工文體節(jié)圍繞“展外來青工風(fēng)采，繪中國夢想藍(lán)圖”為活動主題，在為期兩個月的時間里，將開展25項全市性重要活動和19項文體賽事，展現(xiàn)了外來工的藝術(shù)風(fēng)采和技能。一年一度的文體活動豐富了外來工的精神文化生活，提高了外來工的文化素養(yǎng)。常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動對于營造我市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊伍，促進(jìn)群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動作用。

（二）常設(shè)性文化節(jié)慶活動體現(xiàn)了群眾性和深圳特色文化風(fēng)采

深圳市常設(shè)性群眾文化活動明確時間，明確對象，深圳特色明顯；堅持政府推動，社會參與，規(guī)范運作的模式；實行面向社會，繁榮文化的宗旨；以構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，共享文化資源，創(chuàng)新群眾文化為目標(biāo)。鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)作為常設(shè)性的具深圳特色的群眾文化活動，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，活動面和參與人數(shù)每屆大幅增長；在活動內(nèi)容上貼近生活，貼近群眾，貼近實際，群眾認(rèn)知度和滿意度逐屆提高。第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)以各區(qū)街道辦文化站為基層報名單位，各社區(qū)、各民間社團、各企業(yè)以及以家庭為參賽單位的，參與者中年齡最大的80歲，最小的6歲，11個活動項目吸引了50余萬觀眾觀看。如老齡文藝匯演全市參演隊伍39支，參演節(jié)目54個，逾千名老齡人參加演出。年齡最小的50歲，最大的72歲，54個決賽節(jié)目是從250個初賽節(jié)目中評選出來的，節(jié)目量比上屆增加了30%，顯示了活躍在各社區(qū)的老齡文藝隊伍不斷成長壯大。以比賽促精品，以活動提高文化品位，為廣大市民展現(xiàn)藝術(shù)才華搭建平臺。本屆藝術(shù)節(jié)11個活動項目，突破了傳統(tǒng)藝術(shù)局限，活動面涵蓋社會各個層面，涌現(xiàn)了一大批藝術(shù)精品，反映了多姿多彩的社區(qū)文化生活，展示了健康向上的社區(qū)精神風(fēng)貌。如由港龍舞蹈發(fā)展公司和深圳市國標(biāo)舞研究會承辦的“交誼舞大賽”共有300多名選手報名參賽，分業(yè)余組和專業(yè)組、中老年組、少年組和青年組，集中展現(xiàn)了深圳國標(biāo)舞的發(fā)展水平。在流光溢彩的皇崗村文化廣場的決賽現(xiàn)場，近4000名轄區(qū)居民欣賞了一臺高水準(zhǔn)的藝術(shù)表演。具有深圳特色的活動項目讓越來越多的市民主動體驗文化藝術(shù)帶來的精神愉悅，體現(xiàn)以人為本，交流民藝民情的活動特色。這與承辦單位高度重視，悉心策劃，狠抓落實，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在經(jīng)費上給與扶持補貼，確保活動圓滿成功。

（三）常設(shè)性群眾文化活動促進(jìn)辦節(jié)內(nèi)容模式和運作機制的全面創(chuàng)新

每項常設(shè)群眾性大型文化品牌活動的成功舉辦，促進(jìn)了群眾文化隊伍不斷壯大，群眾藝術(shù)創(chuàng)作繁榮發(fā)展，藝術(shù)人才層出不窮，社區(qū)文化建設(shè)向前發(fā)展的可喜成績。在活動內(nèi)容上，創(chuàng)新辦節(jié)理念。深圳市少兒藝術(shù)花會創(chuàng)新小戲?qū)霰荣悾瑓①愖髌泛w了快板劇、小京劇、小黃梅戲、采茶戲、東北二人轉(zhuǎn)、小粵劇、小音樂劇、童話音樂劇等7大戲種，具很強的觀賞性，展現(xiàn)個學(xué)校小戲創(chuàng)作蓬勃興旺的可喜景象。在運作機制上，結(jié)合深圳的實際，轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府對文化投入資金的使用效益，通過規(guī)范程序，以項目補貼的方式將節(jié)慶活動項目授權(quán)于文化事業(yè)單位、文化社團和企業(yè)承辦，政府搭臺，社會參與，企業(yè)協(xié)辦，促進(jìn)了公益文化事業(yè)的繁榮發(fā)展；在運作手段上，扶持和壯大民間團體。深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會、群文學(xué)會等多家民間社團參與承辦，形成了公平競爭的機制；同時鼓勵和吸引企業(yè)等社會力量參與協(xié)辦活動項目，用好用活文化品牌，體現(xiàn)社會文化社會辦的活動宗旨。

（四）常設(shè)性群眾文化活動充分展現(xiàn)民間藝術(shù)特色和本土文化創(chuàng)新意識

利用地域文化和客家文化特色，在創(chuàng)作上涌現(xiàn)出不少題材廣泛、內(nèi)容豐富，民間藝術(shù)特色濃厚的佳作。如龍崗區(qū)有良好的民間藝術(shù)活動基礎(chǔ)，基本形成了“一街道一品牌”、“一社區(qū)一特色”為主題的基層文化格局。龍崗街道的“民間舞龍之鄉(xiāng)”、橫崗街道的“交誼舞之鄉(xiāng)”、坪山街道的“麒麟之鄉(xiāng)”、南澳街道民間藝術(shù)“水上迎親”、“舞草龍”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鵬街道“舞獅”等民間特色表演和本土民間藝術(shù)精華之作，成為一道豐富的民間文化盛宴。其中在民間藝術(shù)匯演中獲得金獎的沙頭角的民間舞蹈《漁燈舞》和南澳的《水上迎親》，充分體現(xiàn)了本土文化藝術(shù)的精髓。《漁燈舞》已入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，近年來，深圳市鹽田區(qū)對“沙頭角魚燈舞”這個國家級保護項目進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作，創(chuàng)編成少兒版《魚燈戲鼓》和舞臺精品《海角魚燈》，在此基礎(chǔ)上，又組織創(chuàng)作了廣場版魚燈舞《魚S人歡》，深受群眾歡迎，并廣為流傳，吸引了香港新界山咀公立學(xué)校240名學(xué)生來到沙頭角沙欄嚇村學(xué)習(xí)魚燈舞。由深圳市少兒藝術(shù)團創(chuàng)編并排演的《魚燈乖乖》亮相廣東省第八屆少兒藝術(shù)花會，獲得評委的高度評價，一舉奪得金獎。此作品就是根據(jù)沙頭角魚燈舞重新創(chuàng)作的少兒舞蹈精品。魚燈舞這種本土文化項目經(jīng)過藝術(shù)再創(chuàng)造，在現(xiàn)代生活中得以不斷傳承發(fā)展。本土民間藝術(shù)作品經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)新，成為更具觀賞性和藝術(shù)性的文化品牌。充分展示深圳招攬八方英才，藏藝于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蘊和內(nèi)涵。

結(jié)語

深圳市重大文化節(jié)慶工程公益化運作卓有成效。每年由宣傳文化部門組織的元旦、春節(jié)“關(guān)愛行動”、“五一”文化下基層進(jìn)社區(qū)、“八一”深圳市宣傳文化系統(tǒng)慰問部隊等專題文藝演出活動均以節(jié)慶為重點，活躍節(jié)日期間居民和打工者的精神文化生活為宗旨，持之以恒，成為深圳市常設(shè)性節(jié)慶文化品牌活動，文化特色和社會效益相得益彰。對于營造全市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊伍，促進(jìn)群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動作用，并在全市各區(qū)形成輻射，為基層服務(wù)的功能定位更加突出。

參考文獻(xiàn)：

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21世紀(jì)，汽車行業(yè)競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營銷模式、提高產(chǎn)品的市場占有份額是起著經(jīng)營者密切關(guān)注的。汽車的營銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產(chǎn)品的銷售量、市場占有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。

一、汽車的品牌文化營銷

汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動力的下滑。另一方面，我國汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營銷的策略，以促進(jìn)我國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個性化特征。總結(jié)下來，汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱

品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點，因此企業(yè)品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個性、尋求成功的消費者的首選。可見，品牌名稱對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費者的認(rèn)知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點，表現(xiàn)了其生動的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對于品牌的成長與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點決定的。

3.品牌廣告

一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營銷。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個業(yè)務(wù)流程。只有這個業(yè)務(wù)流程的決策與行動都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營銷。

1.產(chǎn)品特點

產(chǎn)品的特點是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。

2.利益訴求

利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點對品牌文化進(jìn)行定位。消費者對于一個品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點，而是體現(xiàn)在這個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費者的利益為基點進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費者，建立其對品牌的心理依賴，實現(xiàn)品牌的文化營銷策略。

3.整體形象

在上述以產(chǎn)品特點、利益訴求為基點進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實消費者的數(shù)量。企業(yè)在對品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費者對其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場營銷的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。

1.對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)

對企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點，使品牌具備長期的、穩(wěn)定的市場競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營，這是因為汽車營銷會傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費者心目中樹立品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營銷策略時，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。

2.制定區(qū)別化的營銷策略

制定區(qū)別的營銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價，制定不同的營銷策略，只有這種區(qū)別化營銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價的因素，制定符合產(chǎn)品特點的營銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來制定營銷策略，這是因為消費者在購買汽車是最為關(guān)注的就是他個人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場營銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價也會影響其營銷策略的制定。產(chǎn)品的定價可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營銷策略必須考慮的因素。不同的定價可以反映不同的消費理念與價值觀，某種程度上可以說，定價文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價來制定不同的營銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場營銷效果。

篇4

現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)與旅游消費者習(xí)慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強烈的時代感，不論是旅游信息流通、消費者旅游體驗反饋等都突出了時代感和時尚感，及時傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨特的時代氣息，折射出這個時代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)更具有個性化，隨著大眾旅游消費意識的轉(zhuǎn)變，個性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費趨向，旅游文化的這一特點迎合了大眾的口味，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的推廣和消費。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，給消費者帶來個性化的、與眾不同的體驗，使其在旅游當(dāng)中深刻的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥铡５谒模F(xiàn)代旅游文化具有強烈的核心價值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來的紅色文化，一方面引導(dǎo)旅游者正確的認(rèn)識歷史，發(fā)揚歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗者的愛國情懷和熱愛和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開放性、廣文化輻射性等特點，針對其特點組織營銷，將有效的提高營銷的效率。

2現(xiàn)代旅游文化的營銷模式

2.1傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式的結(jié)合

傳統(tǒng)旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗者的宣傳，他們通過實際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對于前者傳統(tǒng)旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費者的體驗質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺，使旅游體驗者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營銷已形成了一種新舊結(jié)合營銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時，旅游體驗的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強了旅游體驗者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費者的旅游參與價值。

2.2旅游文化體驗營銷模式

現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現(xiàn)代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費的更強烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗中的各種精神感受描述出來，營造旅游產(chǎn)品強烈的精神文化意蘊，激發(fā)大眾旅游消費興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導(dǎo)消費者對于某一旅游產(chǎn)品的體驗進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗者對于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實的感受旅游文化的精髓，體驗旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗中的收益。總之，旅游文化體驗的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應(yīng)充分利用大眾對旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對旅游文化的體驗心形式，以促進(jìn)旅游文化營銷效益的提升。

2.3品牌營銷模式

旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場經(jīng)濟下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費者日益追求個性化、特色化的旅游消費意識下，營造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據(jù)優(yōu)勢，得到大眾的認(rèn)可和維護。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設(shè)計、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時間的磨礪中越來越深厚，越來越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識習(xí)慣、旅游消費習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

3結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞：營銷策略；市場分析；煤炭

[中圖分類號]F426.21 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）4-0071-02

一、煤炭營銷要素分析

根據(jù)當(dāng)前煤炭市場進(jìn)行煤炭的營銷策略制定，需要著重注意煤炭營銷中的幾個問題，一是煤炭的促銷方式及渠道，二是煤炭營銷的資金問題，三是煤炭營銷的服務(wù)。

第一，煤炭營銷的促銷方式和渠道

在營銷模式中，促銷手段及營銷渠道是重要構(gòu)成要素。分析當(dāng)前煤炭企業(yè)采取的營銷方式，多是采用的直銷模式，沒有注重媒介宣傳。而現(xiàn)代信息市場是建立在多種宣傳渠道和宣傳策略上的，特別需要注重新聞媒體的宣傳作用，通過多樣化的媒體宣傳，塑造較好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的信譽度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的促銷。傳統(tǒng)的煤炭營銷模式由于需求量較大大多只采取單一的直銷模式，良好的銷售渠道要求煤炭企業(yè)革新單一的直銷模式，建立一定的辦事處或者總，通過設(shè)置煤炭企業(yè)管理處，能夠更加貼近于市場和客戶，有利于加強客戶與企業(yè)之間的交流和溝通，及時的反饋客戶信息，做好售后工作。在銷售量相對較小的地區(qū)可以采用商的營銷管理模式，確保產(chǎn)品的質(zhì)量及安全。多樣化的營銷渠道是包含直銷在內(nèi)的多種營銷模式相結(jié)合的營銷方式，有利于促進(jìn)煤炭企業(yè)獲得更多的銷售利潤。

第二，炭營銷的資金問題

資金是營銷過程中的血液，是促進(jìn)營銷有效完成的主要構(gòu)成要素。在煤炭營銷過程中，資金決定著煤炭企業(yè)在市場中的地位和作用，煤炭的營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的一個必然過程，因而需要的資金量比較大。所以在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，要教好的促進(jìn)煤炭營銷，可以在營銷過程中，建立一定的客戶信譽表，針對優(yōu)質(zhì)的客戶提供優(yōu)先供貨的原則，對信譽度不高的客戶則采取明確供貨手續(xù)及還款日期的原則，采取法律保護的手段進(jìn)行營銷過程，從而保障企業(yè)的回款及時，減少資金風(fēng)險。

第三，保障煤炭營銷服務(wù)

在當(dāng)前市場經(jīng)濟中，營銷的售后服務(wù)是營銷的重要組成部分，也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。而煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工比較復(fù)雜，更加要提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量，建立質(zhì)量反映機制和售后服務(wù)機構(gòu)，一旦出現(xiàn)問題，馬上進(jìn)行措施改進(jìn)和修改，將質(zhì)量問題降低到最小程度。

二、現(xiàn)代煤炭市場營銷原則分析

根據(jù)現(xiàn)代煤炭市場的多元化特點，進(jìn)行煤炭營銷時需要進(jìn)行各種策略整合，實現(xiàn)社會經(jīng)濟、煤炭行業(yè)發(fā)展、自然環(huán)境及人們生活的多種要素和諧統(tǒng)一。因而在制定營銷策略的時候需要注重以下幾個原則：

第一，以市場為導(dǎo)向

綠色低碳經(jīng)濟推行以來，現(xiàn)代煤炭市場面臨較大的挑戰(zhàn)，再加上我國煤炭行業(yè)存在銷售產(chǎn)地分布不均勻的特點，因而在進(jìn)行煤炭營銷策略制定的時候一定要堅持以市場為導(dǎo)向的原則，強調(diào)市場營銷戰(zhàn)略整合，提出有針對性，符合市場變化形勢的現(xiàn)代化營銷手段，才能較好的取得市場先機，獲得營銷利潤。同時，進(jìn)行煤炭營銷整合需要以提高市場競爭力為目的，通過各部門的相互協(xié)作和監(jiān)督，建立一個積極性高、工作效率高的現(xiàn)代營銷團體。

第二，堅持資源優(yōu)化配置

在現(xiàn)代煤炭市場中，煤炭企業(yè)已經(jīng)由原來的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，但是由于長時間的計劃措施，營銷存在著一定的盲目性，忽略了市場經(jīng)濟規(guī)律的配置作用，從而降低了營銷的效益。因此現(xiàn)代的煤炭營銷需要堅持以資源配置為手段，強調(diào)創(chuàng)造性、主動性的煤炭營銷模式建立，將市場資源有效的結(jié)合，在發(fā)展市場先機的基礎(chǔ)上制定具有前瞻性的營銷計劃和手段，通過合理有效的配置達(dá)到煤炭營銷的效益最大化。

第三，強化營銷管理

在煤炭營銷策略中，管理是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，營銷戰(zhàn)略整合的實質(zhì)性內(nèi)容便是加強煤炭營銷的管理，通過強化營銷活動中的各項規(guī)章制度，提升煤炭企業(yè)的內(nèi)部管理，協(xié)調(diào)營銷的外部管理，在銷售過程中盡量的細(xì)化營銷市場，有效的規(guī)避營銷風(fēng)險，增強企業(yè)的競爭實力，從而提高煤炭的營銷質(zhì)量。

三、現(xiàn)代煤炭市場中煤炭營銷的創(chuàng)新思路分析

我國煤炭市場具有較多的市場主體和受眾群體，特別是煤炭行業(yè)的下屬行業(yè)，直接決定著煤炭市場的興衰。當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展與環(huán)境保護密切相連，隨著人們物質(zhì)文化水平的提高，對市場的健康化和生態(tài)化要求也不斷提高。特別是推行低碳經(jīng)濟以來，給煤炭市場造成了較大的沖擊，因而要促進(jìn)煤炭營銷需要創(chuàng)新思路，采取現(xiàn)代化的營銷模式和綠色生態(tài)的營銷理念。

第一，綠色生態(tài)營銷

低碳經(jīng)濟的推行和綠色經(jīng)濟的發(fā)展，要求煤炭企業(yè)必須避免傳統(tǒng)的營銷模式，采用有利于環(huán)境保護和生態(tài)發(fā)展平衡的營銷模式。而綠色營銷則是建立在消費者、企業(yè)和環(huán)境三者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化營銷模式，采取三位一體的營銷理念指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的全過程更加的健康和安全。在現(xiàn)代煤炭市場中，要有效的促進(jìn)煤炭營銷，必須堅持以銷定產(chǎn)，以銷售為龍頭，建立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，保障煤炭質(zhì)量。用綠色理念的指導(dǎo)思想來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，制定綠色生態(tài)的營銷計劃和標(biāo)準(zhǔn)，將綠色和生態(tài)的理念灌輸?shù)秸麄€煤炭行業(yè)，從而保障煤炭行業(yè)與社會經(jīng)濟及自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

第二，科學(xué)文化營銷

現(xiàn)代市場經(jīng)濟是科學(xué)的市場經(jīng)濟，也是知識文化的市場經(jīng)濟，文化在經(jīng)濟中所占的比重越來越大，促進(jìn)了現(xiàn)代市場的科學(xué)化、有序化。而利用科學(xué)文化營銷模式促進(jìn)煤炭的營銷是符合時代趨勢和煤炭市場特色要求的。首先要建立起科學(xué)的企業(yè)文化，將企業(yè)文化貫穿到煤炭營銷的過程匯總，實現(xiàn)科學(xué)有序的進(jìn)行煤炭營銷活動。其次重點宣傳和滲透企業(yè)文化，建立交流共享的學(xué)習(xí)平臺，通過理論與實踐的反復(fù)驗證，加強企業(yè)文化在營銷過程中的規(guī)范和管理作用。同時，建立一定的考核機制，通過將營銷工作列入企業(yè)文化考核的范疇，創(chuàng)新營銷手段和模式，建立具有競爭力的營銷體系，增加了營銷過程的知識比重，更加注重顧客結(jié)構(gòu)和市場特點分析。形成具有企業(yè)特點和市場特色的現(xiàn)代化知識營銷模式。

科學(xué)的煤炭營銷模式要注重企業(yè)文化和知識的指導(dǎo)作用，要充分挖掘煤炭企業(yè)的內(nèi)涵，增加營銷活動的知識寒涼，通過建立起與客戶一致的價值觀念，建立起結(jié)構(gòu)清晰的營銷關(guān)系，同時加強營銷隊伍的知識建設(shè)，促進(jìn)個性化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的煤炭營銷方式形成。

四、創(chuàng)新煤炭營銷策略建議

與一般的消費資料市場相比，煤炭市場的購買數(shù)量比較少，但是規(guī)模比較大，具有專業(yè)購買、屬派生性需求和直接購買的特點，因而在營銷策略方面不同于一般的產(chǎn)品營銷，需要注意國家宏觀調(diào)控的政策及產(chǎn)品自身的特點。

第一，建立以用戶需要為指導(dǎo)的營銷觀念

近年來，我國煤炭市場的供求變化較大，但是供大于求的市場格局依然存在，企業(yè)需要加大對產(chǎn)品的推銷及用戶服務(wù)質(zhì)量的重視程度，通過不斷的挖掘目標(biāo)市場和潛在用戶，建立以用戶需要為指導(dǎo)思想的現(xiàn)代煤炭企業(yè)營銷基點，提高營銷質(zhì)量。

第二，重視營銷人員的營銷作用

在煤炭營銷過程中，營銷人員的素質(zhì)直接決定著煤炭營銷的業(yè)績和效益，通過營銷人員不斷的開拓銷售市場，提高煤炭營銷的宣傳策略。首先需要充分認(rèn)識到營銷人員的重要作用，通過深入的了解煤炭行業(yè)的特點和市場規(guī)律，找出產(chǎn)品優(yōu)勢，其次通過了解客戶要求在營銷過程中處于引導(dǎo)地位。

第三，樹立科學(xué)的市場形象

根據(jù)煤炭市場的特點，進(jìn)行科學(xué)的煤炭營銷策略建立務(wù)必要建立起來良好的市場主體形象，通過在煤炭市場營銷中樹立形象，協(xié)調(diào)和溝通與用戶之間的合作，從而推動用戶與企業(yè)之間的相互交流，形成長期合作。現(xiàn)代煤炭營銷工作面臨較多的用戶群體，特別是冶金、電力和化工等經(jīng)營企業(yè)，這些企業(yè)的購買行為受到多種制約因素，因而在進(jìn)行用戶關(guān)系處理的時候，要促進(jìn)其更多的了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，增強其感性和理性認(rèn)識，通過優(yōu)質(zhì)營銷方案的提出及良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)效益。

第四，進(jìn)行市場調(diào)研，提高營銷效率

煤炭市場比較容易受到外部環(huán)境的影響，因而針對煤炭營銷的市場調(diào)研需要集中在目標(biāo)市場內(nèi)進(jìn)行，再根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行分析和預(yù)測，制定科學(xué)的符合市場需求的營銷策略。通過科學(xué)分析市場調(diào)研結(jié)果，不斷的進(jìn)行煤炭價格策略及促銷策略的調(diào)整，促進(jìn)煤炭營銷策略根據(jù)市場的變化而變化，根據(jù)不同地區(qū)、不同行業(yè)及市場行情和不同的批量進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

結(jié)語：綜上，科學(xué)的煤炭營銷策略必須建立在符合煤炭市場需求的基礎(chǔ)上，堅持科學(xué)發(fā)展觀的原則，進(jìn)行市場調(diào)研分析，提高營銷人員的自身素質(zhì)，促進(jìn)營銷策略的效益最大化。

[1]閆愛蓮.我國煤炭市場特點及營銷策略分析[J]《河北煤炭》2009年第02期,2009.